注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

第一财经周刊官方博客

 
 
 

日志

 
 

讴歌难“唱”  

2010-09-01 14:58:46|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |
讴歌难“唱” - 第一财经周刊 - 第一财经周刊官方博客

 

当竞争对手纷纷将更多小排量车型引入中国提振销量的时候,这家本田旗下的豪华品牌却还在坚持用三款大排量、高性能车型来维护自己的形象。

文|CBN记者 刘翔

 

  位于北京南四环大红门桥的东南角的宝辰汽车园汇集了沃尔沃、福特等品牌的6家4S店,是北京南部人气最旺的汽车销售集散地之一。但在园区最东边临近马路的一家讴歌4S店却异常冷清。
  这家已经找不到店名的4S店宽敞的陈列室没有一台展车,也没有一个销售人员,大门紧锁。如果不是店铺门前竖起的一块显眼的讴歌(Acura)标识牌,很难想象这里曾经销售的是豪华汽车。
  讴歌是本田汽车当初为争夺北美豪华车市场而创建的品牌。今年上半年,讴歌共售出了近3000辆新车,同比增幅与整个豪华车市场增幅(92%)相当。这看上去是一个不错的成绩,但与其主要竞争对手相比,却相形见绌—其6个月的销量之和与雷克萨斯同期的月均销量相当,增幅也不及英菲尼迪的127.8%。
  并不起眼的销售数字让投入重金建造4S店的经销商有点撑不住了。宝辰汽车园区内沃尔沃4S店的销售经理告诉《第一财经周刊》,这家名叫双龙尊雅的讴歌4S店从去年10月底就再也没有开门营业过。
  这家颇具实力的经销商两年内就陷入停业有点让人费解。由北京双龙联合投资公司投资的双龙尊雅2007年7月建成,据说是当时中国最大的讴歌4S店。双龙联合旗下拥有6个品牌的7家4S店,是北京市最有实力的经销商集团之一。
  讴歌在中国的发展之路并不顺畅。这个2006年进入中国的品牌在去年被晚一年进入的英菲尼迪超越。当年英菲尼迪售出新车5000辆,而讴歌是3400辆。
  经销商认为讴歌销量不佳的原因是引入的车型太少,且缺乏小排量。“讴歌进入中国已经4年了,依然只有3款车可卖,所有车型排量都在3.0L以上。”一位不愿具名的北京讴歌经销商对《第一财经周刊》说,入门级的TL车型由于缺乏小排量几乎卖不动,旗舰型的RL也少有人问津,“只有SUV车型MDX一个卖点。”
  在产品线上和讴歌相似的雷克萨斯和英菲尼迪也曾遇到这样的问题,但这两个品牌都作出了应变。为了适应中国豪华车消费者的个性化需求以及中国政府抑制大排量鼓励小排量的新政(排量3.0L以上车型购置税提高5%),雷克萨斯和英菲尼迪将引入中国的车型总数分别增至12款和9款,其中排量不高于3.0L的车型分别有3款和2款。
  这些小排量车型已是两个品牌高速增长的主要推动力。雷克萨斯在8月24日又投放了RX270等3款小排量车型;英菲尼迪也准备引入排量为2.5L的M25。
  然而讴歌认为,在进入市场初期品牌形象比销量数据更重要。“我们不会跟风推出小排量车型以增加销量”,本田技研(中国)新闻发言人朱林杰对《第一财经周刊》说,讴歌一直是以“运动豪华”为品牌定位,而小排量车型并不能将车型的运动性能充分发挥出来,会不利于品牌形象的建设。
  按照讴歌的中国发展战略,目前还仅处于发展的第一阶段,即重点在于建立和健全销售网络、提升品牌知名度和客户满意度。在本田中国的合资公司广汽本田和东风本田的协助下,讴歌的网络建设速度并不慢,目前已开业30家,比英菲尼迪多出10家。按照讴歌的计划,到2011年其经销商的数量将增加到50家,而英菲尼迪的同期目标只有30家。
  不过,经销商数量的增加并没有给讴歌带来销量上的优势,反而让其单店销量被进一步摊薄。以今年上半年的销量数据计算,讴歌的单店平均月销量约17辆,不到英菲尼迪的一半或雷克萨斯的1/4。
  如此之低的单店月销量很难让经销商在短期内获利。宝辰汽车园一家4S店告诉《第一财经周刊》,“双龙尊雅的倒闭是因为建店时借款过多,而融资渠道太少,卖车本身并不盈利,这直接造成巨额欠债无法偿还,从而被法院查封。”
  但朱林杰认为,双龙尊雅停业的原因是主要股东之间出现了不可调和的纠纷。《第一财经周刊》从宝辰汽车园了解到,双龙尊雅店的破产确实与主要股东之间的分歧有关。但另外一家北京讴歌经销商说,经营讴歌品牌的确需要很雄厚的资金,目前的销售状况还不足以让经销商获得足够的营收,而且因为讴歌实施了4年10万公里免费维修保养,而且保有量有限,靠售后业务也无法获利。
  此外,讴歌经销商目前还不能得到厂家金融公司的支持,进新车必须现金结算,因此占用大量流动资金。而奔驰、宝马等品牌经销商由于有金融公司的支持,允许经销商交纳20%至30%的保证金或押合格证等方法先提车。
  “讴歌建设豪华店面、实施免费保养的高服务政策有可能给品牌形象加分,但这并没有帮经销商获利。”上述讴歌经销商说。由于销售不利,目前讴歌三款主力车型的售价都出现大幅度的让利促销。
  在北京,2010款讴歌MDX的最高优惠幅度达到12万元;而在广州,TL的让利幅度也达到10万元。
  这种大幅度的让利促销一定程度上伤害了品牌形象,而讴歌在产品营销和广告推广上也没有给经销商帮上什么忙。在营销方面,讴歌除了举行常规的精英巡回试驾活动外,并没有给消费者留下深刻印象。邀请刘德华拍摄广告也没有取得理想的效果。
  在汽车业,由于急于推出更小更便宜的车型迎合消费者,导致品牌贬值的情况也曾发生。所以,讴歌坚持维护品牌形象的策略还不能说是个错误,只是可能需要更长的时间来收到成效,这将考验这个品牌的耐心以及在坚持目标的前提下适度调整的能力。
  联系编辑:liuchun@1cbn.com

更多精彩请关注:http://www.cbnweek.com/

  评论这张
 
阅读(4045)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017