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不一样的酒店联盟  

2010-09-26 11:27:43|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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不一样的酒店联盟 - 第一财经周刊 - 第一财经周刊官方博客

 

作为450家豪华酒店背后的影子英雄,立鼎世想让旗下的五星级酒店为更多人所知。

文|CBN记者 龚鸿燕
图|CBN摄影记者 肖南


  也许旅游爱好者们早就听说过位于迈阿密海滩边最著名的The Setai酒店,或对可可·香奈儿一住就住了40年的巴黎丽兹酒店心向往之,但他们并不知道,在全球最著名的那些酒店背后,都有着立鼎世(The Leading Hotels of the World,LHW)的影子。
  这家成立于1928年的酒店联盟集团专门吸纳个体五星级酒店为成员,最初由38家欧洲酒店联盟而成,现在它旗下已经有450家酒店。和普通五星级酒店连锁一样,它有自己的销售团队、呼叫中心和市场推广,但立鼎世旗下450家酒店是由不同的管理方来管理的—和连锁酒店品牌要求全球统一化相比,立鼎世的成员中几乎找不出两家相似的。这些隐匿在大城市或者旅游圣地的成员酒店都有自己的特色,比如由历史建筑改造而成、有过很动人的故事或是外表朴素内里奢华。在康泰纳仕的《旅游者》和《Travel + Leisure》这些著名旅游杂志每年推出的各项奢华酒店评比中,立鼎世的成员酒店通常都能占据10个左右席位。
  位于上海静安寺边上的璞丽酒店在2009年成为立鼎世的成员之一。璞丽的业主是越洋投资有限公司,旁边矗立着商务客户资源丰富的超甲级写字楼越洋广场,这可以给璞丽带来部分客源。但是,它的229个房间全都是套房,房间面积和价格是一般五星级酒店的两倍,除了总裁级别的VIP人物外,一般公司的差旅预算并没有那么高。
  对于像璞丽这样的个体豪华酒店来说,它们通常希望靠自己的独特定位来吸引高端旅行者。但吸引分散在全球各地的目标客户群并非易事,并不是每一家酒店都能拥有像巴黎丽兹一样为人熟知的历史,推广和销售力量的薄弱更是让他们头疼的难题。
  单独的五星级酒店销售力量并不强大,同连锁五星级酒店强大的全球分销系统比起来,个体酒店的销售人员不会超过10人,并且无法以多家连锁的便利性和优惠价格来吸引500强公司这类商务大客户。加入立鼎世则意味着这样单打独斗的状况得到改善,每年只需要缴纳一笔管理费便能获得立鼎世的销售和推广。
  管理璞丽的是香港URC酒店管理集团,它由一群在酒店行业有几十年工作经验的人共同建立。在接手璞丽之后,URC向立鼎世提交了加入的申请。像这样的申请,“我们每年都会接到1000多个。”立鼎世总裁滕绍祥(Ted Teng)说。
  推广计划是立鼎世为成员酒店带来客流量的一个重要原因。在立鼎世纽约总部,有一个30人的团队专门负责策划这类吸引游客入住的推广计划,针对高端的旅行者,立鼎世每年会推出超过100个主题吸引他们前往,除了圣诞节、新年等重大节日推出的套房系列,还有针对海边狂热分子的私家海滩酒店或是为高尔夫忠实拥护者推出的苏格兰老球场等特别计划,各个成员酒店可以挑选适合自己的项目参与。这些计划随后再被发送给立鼎世的会员、客户,还会被送到立鼎世在全球的24个销售办公室,当地的销售们则会找到豪华旅行社、大公司的董事会和一些高端俱乐部去推广。
  在立鼎世中国区销售总监郑菲看来,立鼎世在销售方法和渠道上与连锁品牌并没有大的差别,不同的是每一家酒店都可以通过介绍个体酒店本身和推广计划来让客户产生兴趣。
  立鼎世2006年在上海成立办公室,开始对中国市场推广成员酒店。那时候,立鼎世的中国区销售总监马卫红去拜访客户,却几乎没人认识立鼎世旗下的那些酒店—它们不像希尔顿或万豪一样到处都顶着大大的Logo,交通可能也不是很方便,价格更是达到了平均450美元一间。
  马卫红每天都拿着像一本字典一样厚重的图册,介绍完立鼎世,就摊开图册给客户介绍那些隐没在旖旎风光中的酒店,讲它们的历史和故事。“讲故事是有收效的,尽管效率不一定很高。”她说。而且,每次集团推出推广计划的时候,她会再次找到客户,向对方描述这些计划的吸引人之处。
  璞丽在今年4月决定参加立鼎世套房计划,这给这家刚开张半年的酒店带来了很多生意,“每天都有被这个计划吸引而来的住客。”璞丽酒店总经理范马丁说。这些能吸引旅行者注意的推广计划让酒店们乐意每年付出一笔代价不算高昂的管理费。
  作为向成员酒店提供推广计划的回报,立鼎世每年对450家成员酒店的每间客房收取600美元管理费。这是立鼎世最大的收入来源,在其总收入中占比超过一半,这也是立鼎世和普通中介机构的不同之处。
  当然,立鼎世也运营着和中介机构类似的呼叫中心、网站和全球分销系统,一旦有旅客通过这三个渠道预订房间,立鼎世便可获得提成。2010年第一季度财报显示,立鼎世当季营收达到1.4亿美元,其中订房收入只占不到1/4。
  还有一大笔收入直接来自于会员。立鼎世的目标顾客年收入超过30万美元,个人综合财富在300万美元以上。这群人喜欢旅行,比起全球都差不多的连锁酒店,他们更希望入住非常特别的酒店。如果你成为立鼎世的白金会员,就可以在入住酒店当地获得一名私人管家,当有任何需求,即使是和酒店服务无关,立鼎世都会设法满足—代价是每年1200美元的年费。这些高级会员仅在2010年第一财季就为立鼎世带来1760万美元的会费收入。为了满足这些会员的需求,立鼎世和20多家诸如私人管家、游艇、演艺等第三方公司合作。
  但是,立鼎世收入规模的增长速度并不快,每年稳定在15%左右,也不太可能出现爆发式增长。原因在于成员酒店扩张的速度并不快。虽然每年能收到1000多个加盟申请,但立鼎世只会对其中50个酒店发出申请表格,而在这50个酒店中通常只有一半会被吸纳为成员。对于成员酒店的挑选涉及到1000多个条款,几乎关注到每一个细节,而在1000多个硬性考核标准之外,立鼎世还希望加入的成员无论从风格还是地理位置上都有其独特性,并具有一些鲜明的本地市场的特征,比如自身是城市中的一个地标性建筑或拥有独特的历史。
  为了营造出一个奢华酒店联盟的形象,立鼎世对富豪会员也实行邀请准入的制度,并且宣布只有5万个限定名额。实际上,立鼎世目前在欧美的会员和住客数量已经庞大而稳定,但要赢得印度、中国这样的新兴市场还需要时间。
  为了在亚洲和非洲开拓市场,立鼎世已经改变了过去至少开业一年以上才能批准入盟的标准,甚至开始吸收一些筹备中的酒店。“一家酒店能不能成为立鼎世的新成员,要看它是否拥有一些迷人的特色,而最重要的是能否给立鼎世带来新生意。”滕绍祥说。
  联系编辑:zhangsonghao@1cbn.com

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