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公司人为什么选它们  

2010-10-12 15:55:25|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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一年过去了,公司人心目中的金字招牌发生了哪些变化?2009年的赢家2010年是否继续得意?

文|CBN记者 徐涛
制图|陈杨


  2010年世界杯时,有多少人注意到了耐克“踢出传奇”的创意广告片?耐克将之放在了其Facebook主页,然后被人疯狂点击和转载。虽然广告片中的明星球员结局都不怎么样,但对耐克这个品牌而言宣传效果却不错。据调查公司尼尔森统计,到6月中旬,与世界杯相关的“话题份额”中,耐克两倍于其竞争对手阿迪达斯(分别为30.2%和14.4%)。
  提这个已经过去了4个月的广告,是想抢在诸位读者们看榜单,并发出“哦,和2009年差不多”的评价前,让大家意识到,即使这份榜单中的许多数据和2009年看起来相差无几,但品牌之间大大小小的战役却一直在发生。并且,正是这些有创造力、精彩的东西让我们看到了品牌的未来价值。
  这是我们第二次制作这份公司人品牌调查报告,2010年我们的调查样本数量进一步扩大,有1835位公司人参与了调查(2009年是1028人)。2010年的榜单与2009年的调查结果很相近。确切来说,有92.98%的行业,2009年的市场占有率冠军在2010年成功蝉联榜首;有超过半数(52.63%)的行业,连前三名位置关系都没有变化。这个结果并未让我们惊讶—绝大多数成熟的商业市场,占有率和竞争关系都已经趋于稳定,市场占有率的变化通常是缓慢的,而市场占有率正是一个品牌之所以具备价值的最重要的基础之一。
  正是由于这个原因,携程2010年进入了我们的金字招牌TOP30名单。虽然它面对着去哪儿网和淘宝网等竞争对手越来越激烈的竞争,但它依然有着明显的市场占有率优势(57.77%)。并且虽然品牌用户流失率排名第一(29.48%),但其潜在增加用户也排名第一(45.18%)。
  相比之下,2009年的金字招牌诺基亚没能进入我们2010年的金字招牌中多少令人惊讶。虽然它在我们的调查中同样有着惊人的市场占有率优势(50.9%),但它延续了2009年的小幅下降趋势,更重要的是,诺基亚2010年失去了潜在增加率的优势—2010年苹果超越诺基亚,成为公司人“未来一年考虑使用手机”的第一名。
  2009年,我们预测诺基亚将向“智能化、网络化”转型,但一年过去,市场上并未看到明显效果。我们但愿它不会遇到柯达那样的困境—十多年前,柯达绝对算是块金字招牌,但数字化时代到来,让它被人们忘记得差不多了。
  按照我们的标准,市场占有率是金字招牌的基础,也是结果,其背后体现的应该是一个品牌把握趋势的能力与创造市场的能力。2010年下榜的诺基亚和新上榜的苹果正分别体现了这两种标准。
  在笔记本电脑领域,苹果这个品牌在中国公司人心目中地位的崛起也变得异常明显。虽然ThinkPad联想依然占有市场份额优势(37.55%),但苹果已经在“未来一年考虑购买”调查中超过前者,这个品牌在移动上网领域的创造力,反过来也促进了它传统电脑的吸引力。2010年我们让两个品牌都进入了榜单,但ThinkPad在2011年需要小心了。
  2010年,大众依然是占有公司人市场的头号汽车品牌,这应该与大众在各类不同车型上统一使用大众车标有关(通用公司同时使用别克、雪佛兰两个主品牌看起来影响了其品牌认知,两者相加可排名第二,则如实反应了保有量的实际情况),但也证明了这家德国公司坚实的市场基础。
  如果不考虑价格,宝马是公司人选择座驾时的最爱。这个品牌的基础应当有利于这家豪华车公司继续推出更多适合年轻人的新车型。
  我们发现的另一个有趣的数据是,差不多有七成(69.23%)行业,前三名品牌占有的市场份额总和超过60%。这让品牌评选看起来像是一个巨头们的游乐场。或者按照教科书上的理论,品牌是某种产品(或公司)给消费者的种种心理感受的总和,而巨型公司们天然占有优势—比如它们往往都是市场的先入者。
  不过,先发优势显然还不是全部。要形成“强有力 且正面的品牌联想”可不能全靠品牌的历史故事和高投入的广告轰炸。要想让人们保持对品牌的忠实度,那就需要把握住这个时代的趋势,并且踩在鼓点上。
  这和我们所处的互联网时代有关—我们比过去能更快速更互动地获得信息;这也和我们所处的多元化的社会有关—没有什么是单一的标准和价值观;这还和我们所面临的危机有关—城市人沉重的压力,快节奏的生活方式,以及面临的环境灾难。
  正是因此,你会看到2010年榜单中一些微妙的变化。2009年我们未让有着百余年历史的公司可口可乐入榜,原因是“它所处的行业正在对碳酸饮料发出不受欢迎的信号”,而2010年它却榜上有名。除了更健康的“美汁源”、“零度”等子品牌取得成功,我们可能也需要检讨下2009年匆忙下的碳酸饮料式微的结论:看看身边,喝可乐的人是不是真的减少了?当然,这可能也与它在中国加大投入有关。这也导致了对老对手百事可乐的份额优势进一步拉大。
  而耐克的成功,可以归因于它正有意识地炫起来,并且努力和年轻人真正互动。早在2006年,耐克就察觉到了“网络社区”将有巨大影响力,但却错误地认为创建一个社区就能满足大家的需要。这次,它对这种趋势认识变得深刻地多:它像是在网上策划了一个Party,让用户参与进来,及时给用户反馈,并且,还允许用户们生成更多的内容。
  一些重量级的品牌未能入榜,例如我们在电信领域选择了中国联通而不是中国移动。就像我们2009年所阐述的,我们希望入选的品牌处于高度竞争的环境。中国联通虽然在市场份额上远远差于中国移动,但却正在把握它可把握的一切机会,例如,与苹果合作、加强广告攻势。本次调查证明中国联通在公司人市场的占有率从2.92%上升到5.83%。
  一些之前就顺应了潮流成为行业领跑者的公司依然在领跑。ZARA顺应了诸多公司人要时尚也要平价的心态,而且它发现时尚趋势以及市场执行的能力依然惊人。因此它当之无愧成为了快时尚行业的上榜者。
  公司人喜欢简约和健康的趋势在使无印良品这个品牌成长。在2009年的调查中,公司人并未将这个品牌作为自己常去的快时尚购物场所,而2010年,它就挤入了前四。虽然这个名次还不足以进入我们的榜单,但却也不妨碍我们对它的未来看好。
  技术的重要性在于,哪怕微小的改变就会让行业的座次表发生变化。电视领域看起来是一个技术进步停滞的行业,但一旦有技术改进就会让深陷价格战的公司看起来有些狼狈。例如长虹在2009年尚位列第一,但在2010年,索尼就已将之赶超,并拉开了3%的差距。这与索尼在3D技术上的大量投入有关。在冰箱和洗衣机这一项上,国内品牌海尔虽然依然第一,但所占份额却在下降。越来越多的公司人在未来首选这一项上更加倾向于选择西门子—索尼和西门子共同的成功秘方就是,让消费者看到这个品牌的时候,立刻想到“这是有技术含量的”。
  能创造潮流的公司,会在品牌争夺战中成为最大的赢家。2010年最典型的是苹果对潮流的创造:时尚、简约,用封闭的系统让硬件与软件完美的结合,新的商业模式的创造。这些听起来和之前大行其道的互联网理念背道而驰,却相当成功。也许越来越多的公司需要考虑接受苹果对品牌的观点:“品牌意味着一种消费体验,而不是单个硬件。”
  可预见的是,苹果带来的这种潮流冲击的将不仅仅是播放器、手机和笔记本行业。在我们的问卷调查中,已有公司人在“未来一年考虑购买的电视游戏机品牌”中加上了iPad。事实上,iPad只是一个可以玩游戏的平板电脑,却因为其优越的用户体验而给了诸多游戏开发者一个绝佳的游戏开发平台。这让游戏行业的老牌玩家任天堂和索尼忧虑。我们也正考虑明年是否要加上“手持游戏设备”这一项,并好奇位列第一的是否会是iPad。
  在互联网领域形成一个稳定的金字招牌并不容易,因为这里对创新的要求会比其它行业更高。2010年,网易因其稳定的邮箱服务而入选榜单,新浪这个老品牌重焕光彩则是因为微博这个新产品—它已经赢得了68.66%的份额。
  2010年在视频网站、团购这两个今年备受关注的领域内没有品牌上榜,原因是这个行业的品牌历史还太短。我们希望以后在榜单上出现这些行业的超级明星,因为即使在这个看起来平民英雄辈出的领域,我们也看到有这样的趋势:互联网领域的大公司正越来越像传统行业中的巨头那样,用自己的品牌牢牢掌握每个细分领域。
  最后,我们得明确表示,评选的时候我们确实偏爱那些有创造力的公司,因为市场和消费者也偏爱它们。正因为创造力的存在,我们才会在每年的榜单中总能发现一些惊喜,那些位居榜单上的老品牌也才永远有动力让自己变得更好。

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