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奥林巴斯押宝微单反  

2010-10-12 15:56:46|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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奥林巴斯押宝微单反 - 第一财经周刊 - 第一财经周刊官方博客

 

在渠道和营销上逊于索尼和佳能的奥林巴斯,能够将微单反相机的先发优势转化为市场优势吗?

文|CBN记者 刘长江


  在中国,因为抢得先机,奥林巴斯曾经是民用传统相机和数码相机的领导者,但是最近几年它几乎就要被遗忘了。现在,借助“微单反”新概念,奥林巴斯希望中国的消费者能够重新记起它。
  “PEN”系列微单反相机是奥林巴斯正在中国推广的新杀手级产品,这也是微单反相机首次登陆中国市场。这种介于数码单反相机和卡片机之间的跨界相机机身重量335克,变焦镜头重量仅有150克,虽然是卡片机机身,却拥有单反的拍摄效果,该系列高端产品的价格仅与单反相机入门级产品相当。
  这个新概念系列已经在日本市场取得了初步的成功。自2009年7月奥林巴斯和松下联合推出该概念产品以来,它推出的E-P1、E-P2凭借高性价比快速挤进日本可换镜头相机排行榜的前十名。日本著名的数码家电调查机构BCN最新的出货量统计数据显示,微单反在新购买数码相机中的比例已经从今年4月份第一周的14.7%增长到5月份最后一周的29.9%,现在这种增长还在持续,而奥林巴斯占据整个日本微单反市场的40%。
  “PEN”系列在日本的成功让奥林巴斯信心大增,它第一个将微单反概念引入它认为最重要的中国市场,尽管在过去的8年中,在这一市场它错过了太多的机会。
  奥林巴斯早在1987年便开始进入中国,并一度和柯达共同控制了70%的市场份额。1996年,奥林巴斯在中国开始推广其民用数码相机,当它推出百万像素级产品的时候,卡西欧是它的竞争对手,但只有30万像素,奥林巴斯很快就在市场上树立了自己的领先地位。
  此后5年,奥林巴斯一直是中国数码相机市场的领导者。2001年,它依靠“μ”系列相机实现了全球销量超过2000万台的业绩,在中国则取代富士,站在了“民用相机全国销量第一”的位置。为了扩大战果,2002年,奥林巴斯将1/3的数码相机转移到中国工厂生产,将其亚太区总部迁至深圳,并宣布再投资4500万美元,将中国工厂打造为其高级相机和数码相机的全球生产基地。并于那一年在其它日系数码相机厂商之前首先取得内销权。
  但是从2004年开始,情况急转直下。那一年被称为中国的数码相机元年,索尼、佳能等数码相机厂商开始加大投入力度,在价格、广告、新产品等方面发起一轮轮的攻势。奥林巴斯并没有抓住机会。
  与索尼、佳能已经采取全国直销策略不同,奥林巴斯的直销仅限北京、上海、广州、深圳四地,而且是在当年4月1日才开始实施,这使其渠道成本居高不下,在价格竞争最激烈的低端产品市场,奥林巴斯在价格上不占优势,受到多方面的挤压。
  在广告战上,尽管奥林巴斯斥巨资请韩国影星做广告,但是品牌诉求不明确,推出的新产品过于特立独行。在产品上,奥林巴斯在“μ”系列获得相当热烈的市场反应后,未能及时推出有竞争力的后续产品,整个2004年几乎没有主流的新品。而索尼和佳能等同样来自日本的竞争对手都开始把数码相机作为一种时尚消费品来推广,并迅速俘获了消费者的心。
  于是,奥林巴斯败下阵来。其2004年9月份发布的中期联合结算指出,公司实现纯利润67亿日元(约合6300万美元),较上年同期大幅减少了56.7%,其主要原因即是含数码相机在内的映像业务发生巨额亏损。
  2005年之后,奥林巴斯跌出三甲,从此之后,重回数码相机厂商第一阵营一直是它的市场目标。在中国,2007年它甚至采取整合经销商、将原有300多人促销员增加一倍的激进措施,但是效果并不明显。
  如今时过境迁,奥林巴斯又迎来了一次机会。因为起码从产品意义上来说,原第一阵营的含金量已经降低,因为整个不可换镜头数码相机行业正在走向衰落。
  手机成了最大的竞争对手。看看苹果iPhone的受追捧程度就知道了,在欧美市场,iPhone上市后,由于具备通过网络轻松快速分享影像等功能,立刻成为Flickr上最多人使用的相机,而最新上市的iPhone 4更是具备HDR高动态范围摄影模式,功能也可与传统卡片机媲美。
  著名市场研究公司iSuppli今年2月10日公布的报告亦显示,手机厂商正在缩小与数码相机厂商之间的差距。该报告称,2009年,拍照手机的CMOS像素平均为210万像素,预计到2013年这一数字将达到570万像素,而数码相机的像素2008年平均为760万像素。“随着像素的提高,手机很快就将蚕食低端数码相机的市场份额。随着消费者更多地选购拍照手机,这种趋势首先将在亚洲和欧洲出现。”iSuppli消费电子类分析师Pam Tufegdzic说。
  寻找一款能够替代卡片机、且可以与手机竞争的新产品成为相机厂商面临的最大问题。拍摄效果更好的单反相机尤其是入门单反曾被寄予厚望。但是对于大众市场,现有单反的携带和使用模式都难以满足用户需求。
  奥林巴斯找到的答案是兼具便携性和高画质的微单反,并因此获得了先发优势。像14年前一样,这次它又抢到了先机。奥林巴斯(上海)映像销售有限公司副总经理半田正道说,微单反相机的渠道建设是他们目前的首要工作。“我们今年的所有活动都是围绕着PEN shop去开展的,包括在IT卖场,以及国美、苏宁这样的3C卖场里面都会看到PEN shop的展示。”
  除了增加销售专卖店PEN shop的店面数之外,奥林巴斯还启用了新的代言人;为了加强用户对“PEN”的使用体验,传统的举办摄影比赛、讲座等体验方式也头一次让位于“大篷车”巡展,奥林巴斯将把大篷车开到中国20个省会城市的IT、3C卖场和高校,引导消费者使用和熟悉“PEN”系列产品。
  无论是渠道还是推广上,这无疑是3年来奥林巴斯最大的一次举动。这家沉寂了太多年的传统影像巨头,正在用尽全力进行最后一战。
  但是与14年前不同,品牌早已深入人心的索尼和佳能这次迅速跟进,它们也把赌注押在了微单反相机上。
  6月9日,索尼发布了自己的微单反产品NEX-5。索尼中国数码影像产品市场科经理于潇波说,索尼的微单反产品现在已经开始进入索尼所有的渠道。据BCN的数据,在日本市场NEX-5上市仅3个多月,就已经超越奥林巴斯的E-PL1。而索尼预计该系列全球销量可达1000万部。
  与此同时,另一个巨头佳能也开始进入这个市场。
  面对竞争,半田正道说,奥林巴斯的做法是强调“PEN”系列的机身防抖和防尘系统,以及艺术滤镜等特色功能。但所有人都知道,与这些相比,在中国市场,渠道和营销更为重要,而后者并非奥林巴斯所长。
  这次它能将先发优势变成持续的市场优势吗?
  联系编辑:zhangyange@1cbn.com

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