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这些失意的国际公司  

2011-01-10 15:10:29|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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十大国际市场失意公司的错误多半来自内因—在非市场因素不占主导的时候,管理和策略就成了关键所在。

文|CBN记者 王林


  相比于中国市场的公司更多受到政策和商业伦理等影响,2010年全球十大失意公司更像生活在彼得·德鲁克研究的那个世界里。德鲁克为公司管理设定目标的八大领域—市场营销、创新、人力资源、财务资源、实物资源、生产力、社会责任、利润需求—几乎依然可以作为那些失意的国际公司的错误分类手册。这说明第一,在那些地区市场外干预力量比较小;第二,一个公司的策略起到相当大的作用。
  2010年最失意的公司当属英国石油公司(BP),它的失意给墨西哥湾带来了近500万桶原油,它的失意背后暴露了自己质量控制体系的原则错误(比如为节约成本而采用了便宜的零部件),也包括了社会责任感的缺失,后者最终破坏了它和供应商的关系。Transocean,BP曾经的合作伙伴评价BP的管理者说,“Hayward在油井的设计和施工上都作出了一系列节约成本的决定,这增加了风险,极大地增加了。”所以对于最后的灾难他并不意外。
  一样遭遇质量危机的还有空客,澳航的A380出现了引擎故障。航空咨询公司Seabury Group航空部总裁亨利·库尔普龙认为“空客在A380上做出了错误的决定”—空客没有看清自己的实力,便急于投入研发大飞机与波音747抗争。它犯了竞争理论大师迈克尔·波特认为的管理者在公司经营上经常犯的错误:一味追求更多元的产品线,而忘记了自己真正的核心优势所在,这个项目还曾经导致了空客巨额的债务危机。
  丰田的刹车板事件也显现出了该公司管理上的缺陷:这家日本公司看起来太过自大了。所有的决定权都归于日本,而美国作为一个庞大的销售市场,却没有任何优先级别。这最后导致丰田在处理刹车板事件上反应太慢,严重损害了它的品牌形象;强生公司也面临召回风波,包括针对幼儿市场的感冒药与隐形眼镜。强生把问题推到了某几个工厂的生产环节上,但作为一家庞大的消费品与制药公司,核心竞争力显然是创新的产品而不是失控的质量监管体系。
  此外还有一些公司因为在创新上表现不尽如人意,而让他们的市场地位岌岌可危。“黑天鹅”法则认为创新应该作为企业的核心竞争力—和人们的预料拉开的距离越大,竞争者就会越少,实施这一法则的企业家才会越成功—这也是乔布斯的成功之道,但有些公司则无视这个法则。
  这里面最危险的便是诺基亚。这家芬兰的手机厂商太过保守,它的市场份额创下了11年来的最低。因为在非智能手机上的既得利益太大,以至于这家厂商很难愿意创新,甚至连触摸屏都不乐意推出。它的管理者应该好好看看凯瑟琳·哈里甘关于夕阳产业的残局战略是怎么说的:对,不用怀疑,非智能手机就是个夕阳产业。
  失去创新力的还有雅虎与米高梅。雅虎最重要的搜索产品,其市场份额远远落后于谷歌甚至落后于新进入者微软。前雅虎工程师尼尔·坎达尔刚卡评价雅虎的管理者处理同类业务的思路是完全错误的,并且也一直没有找到一个足够耀眼的新产品作为核心业务导致了雅虎的颓势;而前工程师达夫·戴史则认为雅虎根本没有一个远大的愿景,更别提互联网企业永远不能缺少的动力—创新。
  米高梅在今年完成了破产保护,这家老牌电影公司的衰落到头了。米高梅的失利在于它太过依赖它的电影资料馆里那些经典的电影形象,而新作乏善可陈。此外,在2005年因收购陷入巨额财务危机后,米高梅引进了诸多对冲基金投资者,但它始终没有处理好与财务资源的关系,反而被这些短视的基金投资者葬送掉了翻盘的机会。
  同样失去市场地位的还有家乐福:这家超市连锁巨头偏低的利润率一直是个难题,2010年新发生的事情又让人们开始怀疑它的全球化能力。退出日本、在东南亚收缩、甚至在中国这样的重要市场连续关闭三家门店(在中国它还遭遇了与供应商的矛盾以及大批门店管理人员离职的风波),其背后很可能是本地化创新和应变能力出现了问题。对这家长期得益于国际化的跨国公司来说,这些错误可真不应该犯。
  另外还有两个本年度失意公司则是因为它们的管理者在管理链条上的某种疏忽而进入我们的榜单。
  高盛在自己做空某类抵押债券的同时却销售给客户多该类债券的产品,被认为让自己处于了赢家通吃的境地。这家老牌投资集团基于风险对冲的热情一定是过了头,而忽视了对于投资产业来说至关重要的商誉问题。
  食品业巨头雀巢公司对NGO“绿色和平”在Facebook上调侃它们破坏环境反应过激而进入我们的失意榜单。德鲁克很早就倡导社会责任应该被纳入企业管理者绩效考量的一个目标,虽然它并不直接指向获利。但雀巢却表现的糟糕透了—“公关白痴,谢谢你们干得好,砸了自己的品牌,这是我们永远办不到的”,一名对雀巢愤怒的消费者在Facebook上评价说,它因此将会入选公关界最典型的反面案例。
  是的,BP、空客、丰田、强生、诺基亚、雅虎、米高梅、家乐福、高盛、雀巢构成了这份年度失意的跨国公司榜单。相比那些在中国市场表现不佳的公司,它们没有更多非市场因素可以推脱,错误大都在内因—乐观地想,改进空间也正在这里。
  联系编辑:Renxuesong@yicai.com

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