注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

第一财经周刊官方博客

 
 
 

日志

 
 

What is I.T  

2011-01-24 13:24:01|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |
What is I.T - 第一财经周刊 - 第一财经周刊官方博客

 

各家店铺出售的300多个品牌横跨各种层次、各种风格,你很难为这家公司做个界定,而这正是I.T的聪明之处。

文|CBN记者 杨樱 金晶 赵慧


  老实说这真是一次令人困惑的开业。2010年12月28日,北京三里屯Village北区一幢挂着I.T Beijing Market字样的5层白色大楼里,货架半空,营业员们还在忙忙碌碌地整理熨烫衣服。这天晚上,I.T创始人兼CEO沈嘉伟将宣布他们在内地最大也是最先锋的一家店铺开业,合作伙伴、日本时装设计师川久保玲也一同到场。
  不过即便你事隔半个月去看,“到底有没有装修完”的疑惑依然存在。除了蒙着的那层玻璃以外,整幢大楼的外结构都裸露着混凝土柱子,狭窄的旋转楼梯同样是水泥铺面,看上去更像当下流行的创意工厂,而不是一家高级时装店。
  也许这就是Style。川久保玲的设计团队负责此次I.T北京三里屯店的室内设计,他们希望它能够“纯粹”。这个店里除了底层的BAPE,一至四层都出售川久保玲的Comme des Garcons各个系列,极少数几个区域陈列着Dior Homme和Maison Martin Margiela等几个国际设计师品牌。每个楼层都有一个醒目的大雕塑,楼梯口放着明清风格的木椅,而在最顶层,整整两面墙都挨个放满了做旧搪瓷杯—上面有“革命”之类的字样,风格又回到了创意工厂,是不是?
  不管怎么说,这是I.T迄今为止性格最鲜明的店铺了。在此之前,上海恒隆广场三楼那一家门店也颇能自成一体。黑色主色调让人一进门的瞬间就视线转暗,若干半圆墙壁把几个不同的品牌展示像迷宫般串在了一起,兜上一圈之后光线渐渐明朗,最后还能在另一个出口前发现造型像伦敦正红色电话亭一样的收银台。
  Style,或者叫做视觉呈现,是I.T品牌的核心元素之一。这家2002年就进入内地的香港公司正是靠这个让消费者记住了它。9年前内地的服装零售两极分化,不是装修得让人连价目牌都不敢翻的奢侈品,就是班尼路或者佐丹奴这样的大众量贩休闲服,“快时尚”的出现至少要5年之后。25岁的陈艳冰还记得之前淮海路那家IZZUE,黑白主色调“让它跟其他所有牌子都不一样”。
  不一样就意味着有机会。而很多消费者在多逛几次之后都会发现这家公司把Logo时而大写时而小写,至于何为i.t,何为I.T,也许有人到现在都没搞清楚。
  用一个复杂的句子表述就是,I.T并不总是把i.t和I.T放在一起。按照中国区总经理陈惠军的解释,I.T是“欧洲进口”设计师时装品牌的集合,通常与奢侈品归在一起;而i.t“相对比较中产”,大多是“日本进口”品牌以及I.T自有品牌(in-house brands)的集合,设计风格也迥然不同。
  有时候i.t单独自成一块销售区域,比如上海陕西南路那一家综合了5cm、b+ab等品牌的,且类似区域里的品牌种类和数量并不一致。有时候,i.t里某些品牌也能单独成店,比如曾经位于上海来福士广场一楼的French Connection。目前公司在内地的200家门店中,I.T占了七家,而i.t有十余家,剩下的则是品牌独立门面。
  这是I.T的聪明之处。你很难为这家公司做个界定,在各家店铺出售的超过300个品牌横跨各种层次、各种风格。从大胆而戏剧化的Alexander McQueen到极简的Jil Sander,从民族碎花风的as know as到摇滚的April 77,从高级成衣Dior Homme到荷兰小众品牌Humanoid,有十几万元一件的皮草,也有几百元的Tee。消费者未必需要了解i.t与I.T之间的区别,一样可以自由选择自己喜欢的款式。如果忽略价格因素的话,比起优衣库旗舰店这样的销售业态,同样面积大小的I.T一站式门店意味着更多选择性,也可以看到不同风格的碰撞。
  仅仅从“买手店”这种业态上说,也许I.T还有Joyce和连卡佛这两个竞争对手,但它们的风格并不一致,I.T的价格区间和产品种类更为多元。“如果你想知道我们的竞争对手是谁,你得看那家门店周围开的都是什么牌子。”陈惠军说。有时候,I.T代理的品牌会要求不要和自己开设的渠道相重合,比如羽绒服品牌Moncler在恒隆有自己的门店,I.T就会把产品放到新天地店去销售。
  好处不止是这些。在许多零售业态因为单店利润过低而不得不关门大吉的时候,I.T有时候会选择转I.T为i.t,后者受众面更广,且价格要便宜很多。“我们会说,一个单一品牌要连续成功经营十年、十五年可能不是很容易,但是我们是一个多品牌的集合店,调整的空间要大得多。”陈惠军说。
  1988年,沈嘉伟在开设那家叫Green Peace的200平米小店时不会想到他日后会代理接近300个品牌,自创11个品牌,而小店会变成I.T这家市值超过80亿港币的上市公司。那个被直截了当写在官网上的成功秘诀—多层次多品牌经营—并不是他筹划的,而看起来>>更像是一种运气和选择的结合体。
  “香港很小,如果你仅仅代理有限的几个品牌的话,顶多只能在各个区域开一些销售点,在此之后就会停滞不前。所以我们就会不断引进新的品牌,这样才能持续地发展。”沈嘉伟对《第一财经周刊》说。
  I.T以代理英国时装起家,最早合作的顶尖设计师品牌包括Katharine Hamnett和Jean Paul Gaultier。1991年,沈嘉伟在英国街头碰巧遇到了Katharine Hamnett的服装展销会,误打误撞进去之后发现这个自己很喜欢的品牌在香港没有代理。由于当时香港的时装品牌代理并不盛行,Katharine Hamnett没有提太多销售指标就和沈嘉伟签订了合约。
  这样的买手角色现在由一个40人左右的专业团队代替。他们每年派出各个小分队往返奔波于四大时装周和品牌售货会,这些每组4至6人不等的小分队必须当场对新的潮流动向做出反应,并寻找适合I.T的元素。
  对于买手而言,时尚新锐感与市场销售业绩这两件事几乎有点像“先有鸡还是先有蛋”。“大多数时候,流行都是由市场,也就是消费者的欲望主宰的,所以有些元素会大卖。”I.T采购总监Joe Lee告诉《第一财经周刊》,“但是我们依然希望每一季都能带给消费者不一样的东西,所以有些东西他们可能要花那么点时间去接受和欣赏。”
  Joe Lee是这个买手团队里一锤定音的人。她和她的同事几乎每天都在判断哪些品牌要继续保持合作,哪些应该多加培育,哪些应该在原有基础上扩充品类,是否要增加市场营销计划,如何维持客户关系……她和采购经理一起把想法传达给买手,而买手又拥有自己的助理。在I.T,每项产品品类的数据都按照天、周、月、季和年的频率统计更新,以此帮助采购部判断折扣与销售之间的关系、库存保有量以及与其他品牌的竞争状况。
  同样的工作发生在设计部身上,这同样也是一个40人的团队,与采购部不同的是他们负责如b+ab、5cm等自有品牌的设计,并向代工工厂下单。他们同样负责大部分门店风格的规划,到圣诞节这样的销售旺季,类似“视觉展示”这样的团队就会尤为忙碌,他们的职责是在消费者接触到货品之前就让他们产生购买冲动—就像去年11月BAPE开进I.T上海新天地店、Nigo现场签售上海地区限定商品时粉丝们那种冲动。
  像很多在内地磕磕碰碰的公司一样,I.T也“交了一些年学费”。但回忆起当时的决定,沈嘉伟并不认为进入太早,因为“时装是很抽象的东西,要花足够的时间来培养和积累客户群体”。
  1997年,沈嘉伟第一次来到上海。随后几年新天地一期完工,这个以石库门风格包装了众多餐厅、酒吧和商铺的地方让沈嘉伟觉得,这应该是第一家I.T落址的地方。然后是2002年,I.T在内地的第一家店开业。I.T与真维斯的拥有者旭日国际集团在内地成立了合资公司,各占50%股份。I.T希望借助后者当时广泛的渠道拓展内地市场。
  因为合作理念不合,沈嘉伟在2007年买下了这个合资公司另外50%的股份。同样在那一年,他搬到上海浦东住了两年半。在这段时间里,I.T在内地积极开店并整顿营销,即使在2008年的金融危机中,它依然在香港和内地同时开店,希望在大多数品牌停顿的时候能够抓住机会。I.T紧挨着上海一号线地铁口的那间2000多平方米的港汇广场店就在那时谈下,而出租方原本中意的租客是ZARA。2013年,I.T将和巴黎著名百货公司老佛爷(Galeries Lafayette)合作在北京西单开店,而他们眼前的计划是让内地营业总面积以30%的速度递增。
  I.T为开店定下三个原则:最好的城市、最好的商场和最好的位置,每家新店铺在敲定合同之前都会由沈嘉伟看过。这些原则最后未必总是如愿,比如他们此前就没能打败优衣库抢下南京西路的那块好地方,优衣库的全球旗舰店去年夏天就在那里开业。在陈惠军看来,I.T与ZARA、优衣库这些跨国公司的竞争就像“龟兔赛跑”,他觉得一切才刚刚开始。
  (实习记者潘博对此文亦有贡献)
  联系编辑:zhangsonghao@yicai.com

更多精彩请关注:http://www.cbnweek.com/


 

  评论这张
 
阅读(848)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017