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诺基亚如何卖N8  

2011-02-15 11:46:54|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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诺基亚如何卖N8 - 第一财经周刊 - 第一财经周刊官方博客

 

至少在营销创意方面,诺基亚仍然出手不凡。

文|CBN记者 金晶


  北京,北三环大钟寺附近的一片空旷停车场。人们在拆除一个红色的集装箱,从里面被搬走的有床、墙板、许多的布线与控制器、还有可升降的桌椅等家具、一个小型风力发电机、几台投影仪、一个秋千……最后,集装箱也被货车运走。
  在那之后,清华大学学生马庆甜总是能接到各种记者的电话,来询问那个被拆走的集装箱的事情。后来的一天,他还接到一位Jason先生打来的电话,那是一个美国的建筑商,他从麻省理工大学的BBS上看到一段视频,辗转找到了他。
  许多人都看到了这段名为“9平米豪宅”的视频,在它被发布到互联网上之后不到一个月里,总计点击量超过了800万。它引起人们关注的理由有:房子、硕士、智能、9平方米、12万等等。一部分人在讨论“屋内设施是否齐全”、“集装箱该放哪里”的问题,其它人有觉得“不便宜”或者“不现实”。
  视频中一个重要的角色是一部手机,它是遥控这座智能住宅的装置,负责灯光开闭、家具移动、墙壁图案的转换,有很高的出镜率。手机发烧友可以一眼认出这是一部N8,有些人意识到这可能是一出病毒广告。
  即使不能把这称为广告,至少诺基亚也是隐藏在这背后的力量。马庆甜来自陕西,他现在是机械工程专业研二的学生,他和几个同学聊到房子,有个说法是如果要在北京核心地区买套二居室,一个种地的农民需要从唐朝开始攒钱才行。他们萌发了一个想法,想做一个智能的小公寓,诺基亚最终为他们提供了帮助。
  诺基亚现在是个陷入麻烦的公司,这大概所有人都已经知道了。当它准备推出其智能手机N8的时候,当然知道自己有必要多花些工夫。这是芬兰公司推出的第一部搭载全新塞班3系统的智能手机,评论家和科技博客们认为,N8就是诺基亚用来对付iPhone4和Android系的希望,大约一年前,大家就已经开始讨论它。
  总之,N8对诺基亚来说非常重要。N8是这样一部手机:3.5英寸、360×640分辨率屏幕,支持多点触控,隐藏电池,拥有1200万像素卡尔蔡司镜头和氙气闪光灯,全高清影像及HDMI输出端口,支持杜比数字+环绕5.1声效,内置Ovi商店、Ovi地图、乐随享等所有诺基亚核心互联网服务。
  本来预计在去年二季度发布的这款手机被推迟到8月25日全球发布。诺基亚争取了更多时间来完善系统软件方面的问题,同时,它也能把“如何才能卖出更多N8手机”这个问题考虑得更清楚一些。
  N8最厉害的卖点当然是它的超级拍摄功能,但是这显然还不够。诺基亚明白,现在的潮流就是App,App能够让每个人的手机都与众不同,App就是一切创造性。它希望自己的程序商店能变得更加吸引人,例如最近“愤怒的小鸟”游戏就刚登陆了Ovi商店。诺基亚与它的广告公司W+K原先打算用类似“这不仅仅是手机”这样的词句来给N8定位,后来觉得这还不够好。
  到去年3月份时,N8正式确定了“It’s not technology, it’s what you do with it”为它的全球广告语。在W+K制作的一则全球广告中,它告诉人们N8能够做什么:用App实现个性化、玩转社交网络、拍摄1200万像素照片和高清视频、永久免费导航。
  诺基亚大中国区营销与活动总监杨伟东的团队接下来就要在中国市场诠释这个定位,到6月份定下来用“科技,因人而熠”。随后的问题就有些难了:除了在电视上投放全球统一的广告外,还应该做什么样的策划或活动才能让消费者真实地感受到科技会因为人的力量而变得闪亮。
  诺基亚的营销团队和它的代理公司们坐在一起,尽可能想弄出些震撼人心的东西。在敲定“创熠传奇”之前,许多营销方案被提出来又被舍弃,例如其中一个是:诺基亚现在想不出更好的主意来推广N8、推广“科技因人而熠”了,诺基亚黔驴技穷,让大家来告诉诺基亚该怎么做。开放的理念是这些创意的共同点。
  为了确定最后的方案有可行性,诺基亚与合作伙伴搜狐一同邀请了15位科学家、网络工程师、科普发烧友来讨论,诺基亚提出的问题是:用一部N8手机,可以做些什么?可以实现些好的创意么?答案是肯定的。在宣布N8上市的同时,活动也拉开序幕。一个半月的时间内,诺基亚收到了23万份创意方案,其中之一就是 >>马庆甜与他同学们打算做的智能公寓。
  比“9平米豪宅”更早受到关注的是另一段“手机吊冰箱”的视频。两位清华学生开发App程序,使得N8中的震动马达能够持续工作,力量通过一组超级变速器被放大10万倍,然后吊起一台60公斤的冰箱。这次实验被放到网上后因为有“这不可能”的质疑和争论,于是接下来引发了近2万条评论。
  一共有8段视频被拍摄剪辑出来,先后出现在互联网上,这些用N8手机实现的奇思妙想包括“翻拍《珍珠港》”、“宿舍楼大战泡泡龙”、“机器人大乱斗”等。等到媒体陆续找到诺基亚公司来追根溯源时,它们的点击量加起来是6000万次。
  同时让杨伟东感到超出预期的还有N8的销售,市场调查公司GFK提供的数据称,截至去年11月底,N8在中国的出货量为17万台,使得诺基亚在4000元以上手机市场中的份额从10%提高到30%。以单一手机来看,N8的市场占有率是0.6%,在4000元以上手机市场中排名第一。
  诺基亚不缺少利用互联网做营销创意的经历,之前做过成功的病毒视频包括“向李小龙致敬”,“法拉利拉黑活”等。这次“创熠传奇”活动的最终呈现形式是视频,但过程却要复杂得多。
  在活动启动两周之后,曹杰就来到杨伟东的办公室,他是诺基亚N系列手机的营销经理,他告诉自己的老板,这个工作他进行不下去了,项目越做越大。他带领的团队一共是3个人,要做的前期工作包括:集结公司研发部门和外部资源筛选创意,挑选出“有想法、有灵活性、成本可控”的方案后,逐一跟创意团队见面。沟通的内容大概是“你觉得能行么?哪些环节完全能确定?哪些是有60%或70%的把握?剩下的是钱的问题还是技术的问题?”在这些之后,营销团队再听取对方的报价,作出最后的评估,并赞助创意团队完成。
  杨伟东决定让全部的营销团队都加入进来,他亲自跟大家解释,做出明确到每个人的分工,一个小团队盯一个创意项目,20多个人一起参与的营销活动在诺基亚来说算是非常少见的。
  事情果然是越来越复杂,有一个创意是做“无人驾驶遥控宝马车”,从理论上是可以推演的,但实际过程中却只能做到前进、后退,漂移、拐弯和快速旋转都不成功,几乎夭折,最后请来外部专家一起研究才终于解决问题。类似的波折还包括“手机吊冰箱”项目烧坏了第一块震动马达。曹杰说,最大的成本来自于投入的精力。诺基亚一共赞助了10多个创意,最终成功的是其中的8个。创意实现的过程被拍摄下来,搜狐负责将它们制作成视频,然后分阶段地放到互联网上。这场营销的思路是:开放、呈现,引发戏剧性效果和媒体关注,最后公布真相。
  随着N8的推出,诺基亚在全球其他市场也推出了一系列有创意的视频,与在中国的尝试不同,它们采取的方法是寻找有潜力的团队帮助其完成。英国阿德曼动画公司为诺基亚N8制作了一部动画片《Dot》,并创造了吉尼斯纪录—这是世界上最小的定格动画。另一个由N8拍摄完成的短片《上班族》,邀请了《贫民窟百万富翁》的Dev Patel主演,女星Pamela Anderson客串,讲述一个上班族男生在等公交车时灵魂出窍,将自己沉浸在电影环节中,被多个杀手追杀的故事。为了展现N8有出色的高清电影输出能力,诺基亚还在瑞典树起了一个世界上最大的电影屏幕。
  在用“创熠传奇”活动制造话题和口碑之后,诺基亚会回归实际一些,营销将转向告诉人们用N8和App能够对工作生活产生什么影响,着重推广其Ovi商店,例如“愤怒的小鸟”最近一直被排在推荐位置。在广告投放方面,从去年10月份N8开始销售时,诺基亚在半年间计划投入千万元来打广告。还有一些其它推广包括用N8拍摄羽泉的《月光》单曲MV,在由动画片翻拍的电影《李献计历险记》中做植入广告等。
  硬广告、“创熠传奇”活动是诺基亚在营销N8时重要的两条主线,第三条主线则是去年8月25日举行的全社交媒体发布会—那是一场以微博为主要载体、取消了物理形式但保留所有流程的发布会,在全球其他地方还不曾有过这样的案例,历时8小时,收集了42万多条微博。
  在杨伟东向管理层最初提交这个想法时,大多数人都表示反对、怀疑或者担心。有人对他说,你还是不要这么冒险吧,你可以这么做,但还是开一个正式的发布会,或者通过网络直播。可在杨伟东看来,只有做到纯粹才有可能引起好奇和传播,对于营销来说事情就是这样。他最终用详细的分析和推断说服了老板以及其他管理层,当然也作出了妥协,把发布会在时间上做了线性的控制。
  发布会上当然有人在说“诺基亚不行”、“我不喜欢诺基亚”,但至少这次诺基亚有很好的开放心态来面对这一切。      
  联系编辑:liuchun@yicai.com


创意法则

1 很多产品功能复杂,卖点众多,一定要先想清楚产品诉求,知道自己到底想要告诉别人什么。

2 寻找创意时要集思广益,不仅仅是在内部头脑风暴,更要善于利用外部的智慧。

3 前期要精确评估,确保创意有操作性,后期要有执行力,有解决临场问题的能力。

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