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每秒10万美元的创意  

2011-02-22 12:25:02|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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每秒10万美元的创意 - 第一财经周刊 - 第一财经周刊官方博客

 

第45届超级碗决赛上的30秒电视广告要300万美元,什么样的创意才配得上这样的价钱?

文|CBN记者 杨樱 朱小坤 实习记者 刘昉


  美国人爱橄榄球,这是真理;美国人更爱橄榄球比赛直播里的广告,这是另一个真理。
  从这一点上看,没什么比“超级碗”(Super Bowl)更美国的了。这个NFL(美式橄榄球大联盟)年度总决赛几乎成了非官方的全国节日:2010年,全美一共有超过一亿观众收看了超级碗决赛直播。2009年,这个数字是9070万,这一年超级碗决赛18岁至49岁观众的收视率达到了28.7%,而这个群体正是美国广告商们最看重的消费层。高收视率像强力磁铁一样紧紧吸引住各种公司的目光。除了奥运会和世界杯之外,超级碗是唯一能够吸引全球顶级公司投放广告的赛事,单就百威啤酒一家而言,从2001年至2010年间就累计向超级碗直播投放了2.35亿美元的广告。
  这样的气氛之下,超级碗无愧于“全世界最赚钱的单场赛事”之称。2月7日的第45届超级碗直播中,一个30秒广告位的价格高达300万美元左右,每一个“滴答”即告示着10万美元的花销,即便如此,所有广告时间在开赛两个月以前就已经全部订出。
  在2009年经济危机时,超级碗直播广告收入就已经破历年纪录达到2.61亿美元。但这还不是全部,如果广告主想打败角逐同一时间的对手,那么还需要一笔不低于500万美元的竞标费用,因为比赛越往后延,悬念空间越小,这可能意味着部分观众的流失。
  超级碗的广告游戏规则是,首先得买到时间,但这只是入场券;如果想要自己耗资数百万美元制作的广告一鸣惊人,那就得下足功夫了。没有广告会重复播放,没有人能保证观众会耐心看完那30秒,如果前五秒就平淡无奇的话。许多广告商都把超级碗作为自己一年广告营销主题的开端,投放的广告也从未在其他平台试水。因此超级碗也被称为美国市场的风向标。
  今年的结果似乎振奋人心。33家广告商,68只广告,汽车制造商首次创下了在超级碗广告中的出场纪录。由于金融危机,它们中有的品牌已经在超级碗消失了两年。
  广告专家认为,2011超级碗广告已经走出了去年的阴影。美国品牌推广公司O'Keefe Brands总裁凯利·奥基夫说:“与去年不同,没有人表现疲软。我们已经走出了经济衰退的萧条时期,并且进入了一个非常熟悉的阶段。”
  而美国西北大学凯洛格管理学院市场营销教授蒂姆·卡尔金斯(Tim Calkins)则表示从成果和特效来看,这次的广告都投入巨大:“只有在广告主对经济非常乐观,认为能够获得良好回报的情况下才会投钱”。
  Anheuser-Busch投放的百威啤酒广告是最大买家,它也成为今年超级碗购买量最大的啤酒品牌。从Groupon到E-Trade,互联网公司也买下了相当一部分的广告时间。咨询公司Mullen and Radian6根据至少30万Twitter用户讨论相关广告的次数和积极程度为广告们作了排名,两者综合评分前三位分别是克莱斯勒,多力多滋和大众汽车。
  在前十位里,摩托罗拉成为唯一一个消费电子品牌。这家近年饱受质疑的公司似乎希望借助超级碗广告的机会摇身变成挑战者的姿态。短短15秒中,一名男子身穿灰色毛衣和黑色牛仔裤正在用摩托罗拉Xoom平板电脑阅读乔治·奥威尔的小说《1984》,而他周围是数百名身穿白色运动衫,佩戴白色耳机的人,表情麻木,步履仓促。最后他把显示着一束鲜花的Xoom交给一名年轻女子,而她露出的表情终于打破这个一成不变的世界。
  打破苹果在平板机领域的独占地位,这是摩托罗拉的宣言。1984年,苹果公司正是借用奥威尔小说的隐喻为Macintosh作宣传,而当年被挑战的是IBM。看过那则广告的人不会忘记穿着红色背心奔向“老大哥”讲话屏幕的女运动员,以及那把掷向自由的铁锤。只不过摩托罗拉比苹果更为迫切地说出了这一点:这则广告还有个铺垫视频,“2011看起来太像1984了”……“一个权威、单一设计、同一种运作模式”……“是时候迎接自由生活了!”
  选择超级碗广告来扭转自己的品牌形象,摩托罗拉不是第一家。2009年,韩国汽车公司现代的处境比摩托罗拉好不了多少。当时的美国市场,银行业宣告失败,刺激计划尚未出炉,失业率从前一年的4.8%猛增至8%。而当年的超级碗广告,大多数广告公司依然提供像可口可乐这样的甜蜜快乐式广告。但现代在那则汽车驰骋的画面里配上这样一段旁白:“现在购买或租用任何一款新式现代汽车,如果明年你没有收入,还可以返还回来,而不至于影响到你的信誉度。”半年之后,在美国工业销售指数惨跌22%时,现代的新车销量却增加27%。
  从平板电脑市场的未来激战到汽车业对经济复苏的预示,从托马斯·爱迪生到贾斯汀-比伯(Justin Bieber),从最初流行的Flash到2010年的3D主题,超级碗从来都是美国市场与文化的预告片。
  鲁伯特·默多克没有道理不在本届超级碗上投放《The Daily》的广告。这份似乎预示媒体未来的iPad日报在2月初刚刚发布,它的推广必将借助新闻集团的庞大网络。对于超级碗这个机会来说,没有比负责比赛转播的新闻集团旗下的福克斯频道更近水楼台的了。可惜的是,《The Daily》广告本身并不算出彩。
  广告效果易评,但效益难测。CNN旗下的《Money》杂志认为花300万美元买上30秒钟,这件事就像所有电视广告本身一样“谁也不知道值不值得”,哪怕这个平台是超级碗。因为没有人能确定那些开着的电视机前到底有多少人花了多少时间关注了这些广告,更不要提瞄准目标受众这回事了。纽约一家叫Kirshebaum的广告公司合伙人Jon Bond认为,如果广告主想获得更大的收益,他们得做比仅仅向超级碗投广告更多的事。
  但即便是“我们知道你在哪儿,你喜欢什么”的谷歌,2009年也向超级碗投放了广告,这也是谷歌最大的电视广告营销手笔。仅仅在2006年,CEO施密特还把品牌广告称作“美国公司无谓花费的最后一座堡垒”。
  从这个意义上说,最成功的广告营销案例可能是超级碗本身。 

 

超级碗的经典广告案例

01
2011年 大众汽车魔力释放
幻想自己拥有魔法的小男孩,爸爸的帕萨特遥控器默默帮他实现了心愿。事实上,新帕萨特也就遥控启动这一个卖点,但启用正太黑武士的表达方式却让人回味无穷。
点评:大众打了温暖牌,反面教材则是上天入地的起亚汽车广告,夸张到可笑。

02
2011年 通用汽车雪佛兰大黄蜂篇
普通的美国街景,雪佛兰突然变身大黄蜂。这几乎有点像《变形金刚》的预告片节选。短归短,变身的瞬间一样激动人心。
点评:不要做那些欲盖弥彰的植入式电影营销,即使学不了《变形金刚》中的雪佛兰大黄蜂,至少也得像《玩命快递3》中杰森·斯坦森开的奥迪那样。

03
2011年 Godaddy的.co域名
从1月开始,Godaddy便向全球招募广告女郎,最后入选的.co女郎77岁高龄却仍然身材曼妙。广告之后的15分钟左右,.co域名注册量便达到峰值,是去年同期的4.66培。
点评:.co很可能成为继.com之后的又一个超级域名。Godaddy大胆热火的广告很奏效。

04
2011年 摩托罗拉Xoom
并排而坐的光头男人、一名女子用铁饼砸碎了这一切。这就是1984年在超级碗上亮相的苹果广告,科幻的风格借用了小说《1984》中的预言。苹果公司借此影射当时IBM对计算机行业的封闭统治。这个风格被摩托罗拉继承下来借此发布Xoom平板电脑,只不过这次矛头指向了苹果。
点评:摩托罗拉以其人之道还治其人之身,巧用竞争对手的成名创意。

05
2009年 现代汽车保证计划
被《华尔街日报》评为2009年最佳广告。没有明星,没有特技,只有“退货保证计划”。现代在那则汽车驰骋的画面里配上这样一段旁白:“现在购买或租用任何一款新式现代汽车,如果明年你没有收入,还可以返还回来,而不至于影响到你的信誉度。”
点评:广告的核心要素就是给消费者许诺,许诺也要有技术含量。在金融危机之际,现代汽车做出了一个能引人共鸣的承诺。

06
2011年  多力多滋水晶球篇
一名公司职员摇着一个水晶球,然后不小心把球砸到了老板胯下,任谁都会忍不住发笑。专业的广告公司常常花费数百万美元制作美轮美奂、与众不同的超级碗广告。但其实不需要很雄厚的资金也能脱颍而出。比赛前后几周中,多力多滋的销售也的确实现了增长。
点评:有效的创意不一定要花大价钱制作。

07
2010年 奥迪教父篇
几乎是让人过目就觉得似曾相识的镜头,电影《教父》中的经典片段,只不过杀手换成了奥迪汽车。超级碗广告看点之一本来就是新秀们向经典场景行脱帽礼,有时候这比全新广告更让观众惊喜不已。
点评:可以借鉴经典,但切记不要滥用,只在关键时刻使用才能有出其不意的效果。

08
2002年 布兰妮百事一代
百事在第一节广告时间播出了长达90秒的百事经典一代广告合辑,让观众通过网络投票选出其中最好看的一只。在比赛第二节的广告时间,就会播放这只广告。这个90秒的广告比赛前5天的下载次数达100万次以上,共收到41.7万观众的投票。此后百事网站每月都可获得近300万的单独访问量。
点评:想一个好策划,发动消费者,你可以做文章的不是只有赛场上那30秒。

09
2009年 谷歌巴黎之恋
这则主题“巴黎之恋”的广告由一系列搜索网页变幻而成,从主角赴巴黎留学到与女孩相爱到组装他们的婴儿车,唯一的线索就是搜索。这只广告早在2009年11月19日就出现在谷歌旗下视频网站YouTube上,是谷歌“搜索故事”广告活动的一部分。
点评:广告主不必墨守成规,总是有很多表达方法存在,关键看你能否另辟蹊径。
联系编辑:liuchun@yicai.com 

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