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视频网站玩自拍  

2011-04-11 16:09:45|  分类: 快公司 |  标签: |举报 |字号 订阅

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视频网站玩自拍 - 第一财经周刊 - 第一财经周刊官方博客

 

烧钱、同质化的内容让视频网站痛苦不堪,但自制网络剧能够让这些危险的玩家找到差异化么?

文|CBN记者 商勤硕


  2010年4月份,土豆网总编辑陈汉泽接到了一个几乎不敢相信的任务—公司创始人王微计划自拍网络电视剧。“有些懵了。”陈汉泽后来对《第一财经周刊》说道。
  对中国的年轻一代消费者来说,土豆这样的网络视频网站已经不可或缺。据广电总局研究中心数据显示,截至2010年年底,网络视频用户规模达到2.48亿,其中近4000万用户只在网上看视频。
  对视频网站经营者来说,这仍是一个“生存或是毁灭”的行业。作为国内最大的视频网站之一,优酷网去年年底在纽交所上市,但财报显示这家国内最成功的视频网站仍然面临行业共有的难题:如何解决不断攀升的视频版权费用。优酷网CEO古永锵称,去年公司总收入5870万美元,内容支出占营收比例超过20%。
  土豆和优酷这类中国公司最初模仿的是美国视频分享网站YouTube的模式,即为消费者提供一个免费分享个人上传视频的平台。但它们很快发现中国消费者有完全不同的需求,除了那些碎片化的个人制作视频之外,消费者还希望能够观看到电影和电视剧。
  这实际上迫使国内的视频分享网站变成了YouTube和Hulu的综合体。Hulu是美国另一家视频网站,向消费者提供正版的视频内容,并以此收费。但与Hulu不同,土豆和优酷面对的是一个并不愿意付费的消费群体。
  这意味着如果要赢得消费者,土豆这样的公司必须要替消费者付费购买视频版权。但正版资源,尤其是热门正版资源的价格很快超出了购买者的想象。一部热门电影的首播权在一年前约为10多万,现在则涨到近200万。6年前,81集热播剧《武林外传》的网络版权卖了10万元,而在几十家视频网站竞相出价后,《红楼梦》的单集价格超过20万元。
  问题不止于此。如此高的版权费用使得几家主要竞争者提供的视频内容同质化,很难形成差异性。优酷CFO刘德乐称,在购买独家内容之后优酷与拥有独家内容的其他公司交换,通过交换独家内容,公司能够得到80%到90%的国内热门电视剧播放权。
  虽然看起来像是赌博,但自制网络剧至少不是最差的选择,一旦成功,这将给视频网站带来与众不同的标签。“这不仅绕开了版权费不断疯长的制约,也形成了视频网站内容的差异化。”王微说。
  土豆第一部自制剧是《欢迎爱光临》。土豆自制剧团队最初只有四个人:陈汉泽和她的实习生,以及两个来自采编部的同事。“一切都要从头学起。”陈说。
  土豆的尝试从台湾偶像剧开始。公司请来了《斗鱼》的导演柯翰辰。“他带来的台剧流水线模式,给了土豆网自聘的两位编剧很大的帮助,爱情故事中的起承转合实际上都有先例可循,‘王子和灰姑娘’的题材永不过气。”陈汉泽说。
  同一时期,优酷推出“优酷出品”战略,同样是自制却采取了和土豆不同的模式,公司找到了中影进行合作。这更像是一场系列营销活动,从雪佛兰品牌的介入,到配合剧本的活动营销,直到《老男孩》火爆网络,筹拍的全程始终在镁光灯下进行。而酷6网则盘算着依靠模仿来个一劳永逸的办法,先期被拉入参照名单的美剧就有《欲望都市》和《生活大爆炸》。
  从土豆网提供的数据来看,第一部自制剧取得了不错的效果。10月15日,《欢迎爱光临》首播,首日点击率就过百万,随后播放量直逼5000万。陈汉泽称《欢迎爱光临》的单集播放量,超过土豆网去年最红的剧集之一30集的《神话》,属于收视的第一集团。
  其他视频网站也宣布自己取得了不菲的效果。优酷称,去年“11度青春”系列用3个多月的时间获得了总共6000多万的播放量。它由10部网络短片加1部院线长片组成,表现青春励志主题。酷6则称自拍的《男得有爱》(号称男版《欲望都市》)播出一个月就赚到了1个亿的点击率。
  陈汉泽称,通过植入式广告和版权售卖,《欢迎爱光临》600万的投资已收回,通过剧集的贴片广告和售卖周边产品也能为公司创造一些利润,但并不多。“自制剧还无法成为主要的盈利渠道。”她说。
  更多的视频网站选择了自制剧这条路。今年1月,乐视网称投资4000万与新经典影业合作,同时开拍4部电视剧;搜狐视频在情人节推出自制剧《钱多多嫁人记》;PPStream则投资了《爱情公寓2》。
  很难说自制剧的“火爆”是因为其本身更高的专业水准。陈汉泽称,为了“橙色盒子”项目,土豆网每个部门都更改了自己的工作内容,比如销售部配合要做植入式广告,PR部门要配备影视剧集宣传策略等。
  优酷网也在推销自制剧上投入了很多资源。优酷从2010年6月18日开始推出了4档栏目,针对11度青春做了剧透、花絮、街采、导演访谈等内容。8月20日起,11度青春系列短片陆续在优酷播出,它被放在了首页最显著的位置。在片子的上线时间和顺序上,优酷都刻意做了安排。(本刊2010年第46期曾做详细报道)
  但投入如此多的资源向消费者推销自制剧,长期来看并不意味这是一种合理的模式,尤其是首页广告价值越来越高,视频网站必须连续拍出热门剧集,否则为之付出的推广资源也是巨大的商业损失。
  “国内的影视剧市场的整体制作水平偏低,但毕竟是一个非常专业化的行业,依靠草根的力量,持续取得好的反响,并不太可能。”高瓴天使投资副总裁简江认为这更像金融市场上的噱头,在资本市场上拿到的钱,需要找一个投资方向。
  “一年只拍三部新剧,也是因为还未找到可以复制的模式。”陈汉泽称土豆去年在自制剧投资上超过千万,今年筹拍的3部剧总投入高于去年。
  在安全地玩了一把偶像剧后,土豆网开始了更激进的尝试,4月份即将上映的《乌托邦办公室》集科幻、黑色、时代剧于一身。“如果能先于其他网站培养出自己的一套制作团队,土豆网不排除成立专门的影视公司。”陈汉泽说。
  在大规模投入之后,这些视频网站换来了人气,但如何让盈利和投入同比例增加还是一个需要进一步解决的难题。“现在自制剧都是以广告主事先埋单的方式来操作,植入的价格比电视台便宜,所以广告主都踊跃尝试。现在的状况更像是一个针对广告主的营销产品。拍剧本身还是有很高的技术含量的,要有好班子,后续要做推广。如果拍摄质量和推广方案不好的话,没人看就白搭了。”易观国际分析师唐亦之说。


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