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驴妈妈卖门票  

2011-04-08 13:11:50|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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驴妈妈卖门票 - 第一财经周刊 - 第一财经周刊官方博客

文|CBN实习记者 赵蓉
图|CBN摄影记者 肖南



  “驴妈妈”旅游网创始人洪清华最初做的生意可能是风险投资最不愿意碰的项目之一—咨询公司。当时他运营着一家做景区规划和设计咨询的公司。
  如今他已经让风险投资另眼相看,在去年年底红杉资本和鼎晖创投成为洪清华新一轮的投资人;此前携程旅行网联合创始人兼CEO范敏也成为他的天使投资人。
  “他对机会迅速做出反应,甚至自己去创造市场机会。”早期投资方花桥基金投资总监胡鹏说。
  2004年,洪清华创办了专做景区规划和设计咨询的上海奇创旅游景观设计有限公司。他发现接触到的不少景区为了应对开始大量增加的旅行社业务,都在做扩容和更新配套设施的准备。
  但洪清华并没有把咨询业看成自己的未来。2006年开始,洪清华留意到自助游在业内被提及的频率越来越高,而在他印象中,团队游在2005年之前则一直占据大部分比重。他觉得自助游即将成为新一波趋势,于是开始找各种数据印证自己的想法,包括国内私家车保有量与增长速度。
  他还开始更密集地拜访一些景区负责人。在打交道的过程中,他了解到这些景区对旅行社又爱又恨—一方面,景区依赖于旅行社的大量客源;但另一方面,旅行社为团队游提供的全是标准化套餐,比如三星级的旅馆和统一的客饭,这种情况下,景区原本花费不少力气特地为游客配备的餐饮、休闲娱乐设施都用不上。
  洪清华开始更大范围地研究国内旅游市场。他发现,当时国内还没出现专门针对自助游的服务商。即使是当时已经创办了8年多、国内最大的在线旅游网站携程基本也只针对商旅人群,并未覆盖到以游玩为主的散客群体。
  2008年初,洪清华创立了“驴妈妈”旅游网,网站定位于专做景区门票在线分销。最初从奇创抽调过来的13人团队按照地域划分各自领下了任务量,然后分别前往浙江、江苏、安徽、江西、湖南等靠近长三角的区域进行谈判。
  洪清华为“最先接触哪些景区”定了两个标准,一是运营奇创时有过接触的、熟悉的客户,二是一些标志性的4A、5A级别的景点,比如长三角的周庄、扬州瘦西湖等。
  由于中国的绝大多数景区都为国有性质,当洪清华向它们提出用电子商务作为门票分销渠道时,它们看上去并不那么喜欢这种打破常规的做法。虽然此前由旅行社团购折价门票的模式在旅游业早已司空见惯,但对于散客门票一直是以全价出售。通过网络向个人销售的折价门票会不会冲击景区门票的价格体系?景区向洪清华抛出它们最大的犹豫。
  “那段日子是真累,先遣部队3月份出发,5月初才有第一批谈成。”洪清华说,驴妈妈当时拿到的门票价格要比旅行社高出15%左右。比如本身内部价格体系控制就很严格的上海野生动物园,驴妈妈前后花了一年多时间才最终说动了对方。最初谈成的几十家景区,基本都得益于奇创的客户关系积累。
  成立不久、用户数还不多的驴妈妈当时能够和景区讨价还价的余地并不多,于是,洪清华采取了向它们同时赠送景区营销咨询业务的策略。当时景区自身只有电视广告、参加国内旅游交易会、通过旅行社门店等几种很简单的营销手段,相比之下,洪所提出的包括网络平台在内精准营销方案就显得颇有吸引力。
  周庄是第一批谈成的十来家景区之一。这个在1980年代就开始对外售票的水乡古镇并不缺少客源。但洪清华随着合作协议还递上了另一个规划咨询的方案,认为随着到周庄来的度假客越来越多于观光客的趋势,景区内应该减少低档次的商品消费点,而是将更多精力用在发展特色住宿系统及夜间休闲娱乐设施上来,比如文化客栈这种更吸引游客也更有发展潜力的住宿模式,该以何种形式被尽快布局出来。这个方案最终打动了周庄,拿到了折价门票。
  随着经验的增加,和景区商谈合作的驴妈妈团队也慢慢摸到了门道,知道如何准确地迎合不同景区的各种需要。比如告知通过驴妈妈购票后,散客们可以在到达景区后用手机电子票的二维码直接通关,而减少排队购票的时间能够直接提高景区票务前台的工作效率。
  合作景区数量增加后,驴妈妈又开发了“e景通”软件,免费将景区的后台与驴妈妈网站对接。这是他们在和景区接触后发现的一种集中性需求—有些景区自己网站流量有限,即使发布某些活动信息,能被关注到的几率也很小。
  平台对接后,通过e景通可以直接把信息推送到驴妈妈网站的指定页面上,让更多需要查找信息、安排行程的“驴友”看到;而诸如“因大雪要封山”、“部分游乐设施正在维护中”等来自景区的临时性信息,经由e景通也可以在第一时间通知到已经买票的散客们。
  到2010年底,有2600多家景区成为驴妈妈的供应商,超过5200种门票在驴妈妈网站上进行在线分销。
  胡鹏认为驴妈妈能够在几年内和这么多的景区达成合作,某种程度上也得益于团队不错的执行力。当他2009年去驴妈妈参观时,发现公司全体员工一两百个人都在做课间操,洪清华也跟着一起做。“觉得还蛮震惊的,觉得企业文化是很拼的那种,又很统一。”胡鹏说。
  网站用户数的增加,也让驴妈妈逐步有能力拿到和旅行社同等价格的门票。驴妈妈从景区采购的门票价格一般在全价票的3到7折之间,再以5到9折的价格在网上售卖给散客,从中可以赚取占票价16%左右的利润。
  增加投入完成尽可能多的景区的覆盖,带来了驴妈妈2009年到2010年的高速增长。根据洪清华提供的数据,目前驴妈妈的景区预订业务占市场份额的80%,网站在2010年全年日均出票1万张左右。
  与此同时,洪打算从用户需求中挖掘出更多的新机会。从驴妈妈网站上线开始,他就在不断留意来自用户市场的反馈,琢磨着推出一些新产品。
  他要求客服部门不断反馈来自用户的所有信息,哪怕是客人们在电话里提及的与订票流程和景区体验都无关的那些。客服部门告诉他,不少人询问当地是否有一些非星级宾馆的地方可以入住、是否有一些能够吃到当地特色菜的餐馆推荐。洪意识到这些也可以被设计成产品来迎合用户需求。于是驴妈妈旅游网陆续上线了特色酒店、度假村,供游客在购买景区门票时进行自由选择或搭配。
  “整个网站上提供的产品,完全就是围绕散客需要来设计的。”洪清华认为要做好票务产品的销售工作,除了在采购环节不断拓展上游供应商之外,如何从用户需求导向做好产品设计也是关键。
  在景区数量增加到一定规模,景区门票这一产品达到一定成熟度后,洪清华的想法是通过增加副产品提高门槛和用户粘性。
  洪清华将产品视为整个公司的核心。他在2009年年中成立了专门的产品部门,负责开拓景区和设计包装票务产品。
  产品部门需要为已经建立合作的景区设立专门的联系人做定期回访,维护关系的同时也将其管理水平、特色、配合度等作为参数进行考评,便于驴妈妈对各个景区逐步形成自己的分级和判断,再以此为基础进行包括特色酒店、夜间娱乐、休闲项目等更细化的各类产品设计和包装。
  在收集了用户们“觉得晚上没地方去”的抱怨后,驴妈妈上线了包括民俗风情表演在内的共有几百种夜间娱乐项目,作为又一类新的票务产品;针对“自己没车,但坐火车换汽车也觉得麻烦”的反馈,在去年年底推出了“巴士自由行”,比如从上海去天目湖温泉等这类短途旅游,可以选择乘坐由驴妈妈统一租用的直达巴士,同样都是适合做成标准化的票务产品。
  特色餐馆是驴妈妈一直没有涉足的领域。洪反复比较了一些和餐馆合作的可能方式,认为不论是在使用过程监督上还是在后期出账结算上,都无法像酒店那样标准化出票。洪清华称,驴妈妈用户重复购买的比率达到68%。
  洪清华今年的计划是,在票务供应中,将全国4A 和5A级别的景区基本全部覆盖、将景区周边的特色酒店增加到3000家左右,同时把景区周边能够进行标准化售票的夜间特色娱乐项目也纳入到一起。
  洪清华称自己的中级目标是做成一个自助游平台—游客从搜索资讯,到选择景区门票、特色酒店、巴士、娱乐项目等产品,再到分享经验,甚至找到与自己一样青睐自驾或徒步的同好群体等一系列与出行游玩相关的活动都可以在驴妈妈旅游网上完成。
  联系编辑:dongxiaochang@yicai.com
 
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