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分食莫泰  

2011-04-08 13:08:52|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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分食莫泰 - 第一财经周刊 - 第一财经周刊官方博客

  就在法国雅高酒店集团(Accor)杀入莫泰酒店管理有限公司(以下简称莫泰)竞购战的那一瞬间,对此感到惊讶的人,除了对莫泰志在必得的如家酒店集团(以下简称如家)外,还有雅高酒店集团在中国的绝大多数员工。
  每年2月,雅高酒店集团按照惯例要在曼谷举行全球会议。这场从2011年2月21日开始连开5天的会议,中国区所有总监以上级别和发展部的高级经理们都会列席。期间,雅高在中国的经济连锁酒店品牌宜必思的高管们对将要发生的事情毫无察觉。在曼谷会议的最后一天,雅高全球召开了一个小型的内部会议。在会上,他们宣布了一个和宜必思中国利益攸关的决定:竞购莫泰。
  这一收购由位于新加坡的雅高亚太区总部直接进行操作,绕过了大中华区—它是新上任的全球CEO德尼·埃内坎本人的主意。
  宜必思在中国的绝大多数员工都是从2月24日的《华尔街日报》上获知了自己集团的最新动向。该报道声称,这个欧洲最大的酒店集团已经正式加入对莫泰的竞购,莫泰的大股东摩根士丹利趁机叫出了10亿美元的天价。
  这一轮最新竞购的三个买家分别是:之前大众眼中稳操胜券的如家,后来者雅高,加上与联想控股有限公司旗下的弘毅投资一起加入战局的汉庭。据说,这一交易迟迟不能落实缘于各方在价格上始终谈不拢。
  这原本是一场发生在国内经济型酒店公司中的争夺战。
  从2010年年中开始,摩根士丹利就放出话来,表示要将自己持有59%股权的连锁酒店品牌莫泰出售。国内排名前5位的经济型酒店几乎全部闻风而动。莫泰这一品牌共有276家店—对于任何一家想迅速扩大规模的公司来说,这都是一个不能错过的机会。
  最早表达收购意向的是锦江之星。截至2010年年底,1997年建立的锦江之星共有423家店,已被2005年开张的汉庭连锁酒店超过。锦江之星一位知情人士对《第一财经周刊》表示,要想一家家开店速度太慢,无法迅速改变行业排名,“我们自己也比较着急。”这家国字头的经济型酒店随即派出之前帮助自己收购金广快捷的一家香港会计师事务所和摩根士丹利接触。
  与此同时,从华南地区起家的7天酒店也看中了莫泰大部分门店集中在华东地区的互补优势,开始和摩根士丹利接洽。而目前开店数目居市场第一的如家则希望能够借助莫泰的276家门店巩固自己的位置。
  混战并没有持续多久。据一家经济型酒店的高层透露,第一轮谈判摩根士丹利给出的价格区间在6亿到9亿美元之间。2010年底,锦江之星内部的年度会议上,一位高层对这个交易下了结论:“价格太高,谈不拢”—这是锦江之星决定退出的信号。随后,7天也以同样的原因退出了这场竞购。在这期间,汉庭则曾被传出报价过低已淡出竞争,但也有另外一种说法称其CEO季琦对收购莫泰一事十分执着,汉庭其实从未离开过谈判桌。
  当时,外界普遍认为,这场收购战中如家占据了绝对优势—这家全国最大的经济型连锁酒店公司无论从资金实力还是并购经验上来看,都强于其他竞争对手(它曾经在2007年成功收购过有26间酒店的七斗星)。如家方面已经开始做出资金方面的准备:12月14日它宣布拟发行1.6亿美元优先可转换票据,以用于“拓展新的业务,投资配套业务和资产,战略收购以及其他企业发展计划”。
  但雅高突然加入,导致收购价被抬高。如家的一位高层将莫泰形容为“鸡肋”,意思是价格不菲,消化不易—据说,就是从这时起,如家逐渐萌生了退意。
  作为欧洲最大酒店集团,雅高的特点是产品线从经济型酒店到豪华星级饭店极为齐全,它一直在各个地区实行覆盖各类消费人群的多品牌战略。从五星级品牌索菲特到经济型酒店宜必思,雅高已经有7个品牌在中国运营,并且在42个城市里拥有100家酒店—但宜必思始终是其中国业务上的一块短板。
  2004年,宜必思在天津开出了自己在中国的第一家门店。那时经济型酒店在中国是一片蓝海,如家在全国也只有20家门店。
  为了能够保证服务质量全球统一,宜必思坚持自己选址买地建酒店,全部采用直营模式。自建物业使宜必思一家酒店至少需要5年才能到达盈亏平衡点(租赁物业则只需要两至三年),这导致宜必思在中国的扩张大大慢于那些租赁物业的中国对手。2007年,如家已经在53个城市开出190家酒店。相比之下,宜必思无论是在品牌还是规模上都处于下风。
  宜必思亚洲区首席副总裁齐达威曾解释说,宜必思的战略是“不靠数量而靠质量取胜”。尽管宜必思的顾客体验可能比经济型酒店更好,但宜必思的一位销售说,他所工作的酒店,在方圆500平方米内的地段里有两家国内竞争对手,即使降价让房价和竞争对手持平,宜必思的平均出租率也要比对手低20%。
  2010年,迫于经营压力,宜必思开始尝试开放加盟,以吸引那些有地产资源的本地合作伙伴,但这已无法改变国内经济型酒店的竞争格局—如家的酒店数已经超过800家,2005年创立的汉庭有428家酒店,而宜必思的门店数量则停滞在47家。
  这是新任CEO德尼·埃内坎很快便决定插手莫泰竞购的原因—相比之下,他的前任彭立信对中国市场始终表现得极为谨慎。在彭立信时代,雅高在新兴市场加大了投入,但多数集中在巴西和印度市场。彭立信始终怀疑中国酒店业有可能出现房间过剩的危机。德尼·埃内坎在雅高上任前,负责管理麦当劳在欧洲的业务,因此对于连锁品牌所必需的规模效应十分看重。对他来说,并购莫泰会让宜必思在中国多出4.3万间客房,并且将其在国内经济型酒店市场原本5%的占有率提高到20%。
  “莫泰虽然只是摆在新CEO面前的选择之一,”雅高内部的一位人士说,“但有鉴于几家排名靠前的经济型酒店已经上市,留给雅高收购的机会已经十分有限。”雅高固然可以效仿锦江之星收购山西金广快捷的方法,找一些地域性的小型连锁酒店品牌将之逐个击破,但这并非一个省时省力的方法。
  “相比前任,新CEO性格比较激进。”该人士说。埃内坎一直以行事大胆和雷厉风行著称,2005年他>>就任麦当劳欧洲区总裁时,恰逢欧洲业务收入不断下滑。他决定对欧洲业务进行大改造,对这一决策,麦当劳内部存在着大量质疑。但埃内坎执意翻新多达1/3的店面,并大力推行得来速和麦咖啡。他的做法使得麦当劳欧洲业绩的增速在2008年达到了9%,迅速超越了美国本土停滞不前的3%。
  埃内坎的个人风格将给雅高全球带来不小的影响。雅高大中华区的员工早已习惯了雅高的欧洲公司气质:一个命令从总部下来,经过新加坡的亚太总部再到达上海,这个过程“非常缓慢、工序繁多、十分谨慎”。一个员工说,这几年由于中国市场发展迅速,很多合同审批流程已经改进,但即便如此,“公文流转通常也需要一两个月的时间”。宜必思开放加盟也是试点两年之后才决定的。但埃内坎现在亲自推动莫泰的并购项目,他直接要求亚太区的负责人接触摩根士丹利—这使得竞购莫泰的项目从他正式上任到落实仅仅花费了不到一个月的时间。 
  最欢迎雅高“搅局”的人应该是摩根士丹利。
  在纳斯达克已经有三家中国经济型酒店公司上市的情况下,同类公司不再是资本方眼中的金矿—摩根士丹利已经等不及要出售莫泰。雅高的进入抬高了它对莫泰定价的底气,在这一轮竞购中,摩根士丹利对外给出的价码是10亿美元。而据业内人士估计,此次莫泰资产成交的价格应该在7亿至8亿美元。
  然而,一位长期从事酒店管理和预定业务的人士评价说,即便有雅高“托市”,莫泰也始终存在着一些管理硬伤。例如,它对下辖110家加盟店的管理力度始终不够,这导致和很多第三方预定系统对接的时候,莫泰能保证统一服务标准和预定的只有自己的166家直营店。而且它在对酒店硬件的后续维护和执行统一服务标准上也有明显弱势。
  此外,莫泰最让业内人士诟病的是其客房数量。如家和汉庭的单个酒店基本都只有100至120间客房,这样很容易达到房间数和服务人员配置的优化。莫泰一开始寻找物业时,大部分酒店是用工业用地改建的,所以每个酒店的客房数基本都在300间以上,其中还有一部分达到了500间。经济型酒店讲究的是满房率,只有将酒店住满才能最大限度地摊薄运营成本,莫泰在这一点上始终未能达到如家和其他竞争对手的水准。
  一位研究过莫泰装修成本的业内人士估算说,莫泰平均每个客房的造价是7万元,比如家每间房间的成本高出2万元—它在装修上使用的一些材料比如家更贵,同时面积过大的大堂和餐厅也摊高了单间客房的造价。这导致长期以来莫泰酒店业务的利润率一直低于如家和其他竞争对手们。有了这些障碍,收购者在试图把莫泰的门店纳入自己的体系时,在管理上会遇到很多问题。
  雅高最初进入中国的时候就是以收编酒店起步,2001年在上海设立大中华区总部的时候,它并购了世纪和升丽两家酒店管理集团,并以此获得12家四星级酒店的管理权。但它的并购多数集中在服务和硬件标准性很高的星级酒店—这次,想消化客房数量是宜必思5倍以上的莫泰并不容易。如家收购门店数量只有26家的七斗星后,用了两年时间才真正完成整合。如家的一位人士说,即便是如家并购莫泰,这样的整合也至少要“花费三至五年的时间”。
  尽管进入中国已有6年,宜必思内部也还有不少管理问题仍旧未能理顺,尤其是在寻找单店总经理上。“每个宜必思酒店的总经理都特别难找。”一位雅高内部员工说。集团要求酒店总经理必须能用英文与上级主管沟通,但很多在这个领域内有着丰富运营经验的人都无法熟练使用英语。“所以,在宜必思内部出现了一些80后的总经理。”这些人在整合过程中能起到什么作用,还是一个未知数。
  除去管理水土不服之外,还有雅高酒店集团的内部标准问题。作为一家老牌欧洲企业,之前每一家宜必思都严格按照雅高全球给出的标准流程来建造。“公司究竟怎样处理莫泰有一部分物业是工业用地改做商业用地这一难题,也还不得而知,”一位宜必思的员工说:“在中国,这一问题属于模棱两可的灰色地带,但对雅高来说,这是不合法的。” 
  经济型连锁酒店的投资回报率在这两年内已下降了3%至5%,人工等运营成本则不断上升。但中国的经济型连锁酒店市场仍处于追逐规模的阶段:汉庭拿下莫泰,能够逼近如家市场第一的位置;而宜必思则想通过并购莫泰得到重新入场竞争的一纸通行证。
  截止至3月11日,谈判桌上传来的最新消息是,一度被认为是莫泰新主人的如家已经退出竞购,雅高和汉庭则可能已经达成一项协议,将莫泰一分为二,各自吞下一定比例的物业。
  “有一个说法是,汉庭拿走莫泰168的259家酒店,”一位业内人士说:“雅高则分到了属于莫泰268的17家酒店。”后者是莫泰中价位较高的酒店品牌。 
  联系编辑:wangruohan@yicai.com

 
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