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盯住大客户  

2011-05-23 12:34:29|  分类: 快公司 |  标签: |举报 |字号 订阅

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盯住大客户

作为一家转型不久的线上业务优化服务提供商,国双只瞄准大公司,因为只有大公司才有意愿和实力改善自己在互联网上的整体表现。

 

文|CBN记者  王泓超
图|王卓

 

  一家赞助了奥运会的公司必须额外花钱让人们意识到这一点,与此类似,在互联网上进行销售或投放了广告的企业通常也需要确保这些线上业务富有成效。2005年成立的国双就是瞄准了这一新兴需求而诞生的公司。
  祁国晟和三个同学共同创业的时候,他们都还没从清华大学毕业。现在这家公司已经为超过200家公司提供过在线业务优化服务,现在有大约100家公司在同时使用它开发的用户交互数据监测和分析软件并依此做出决策,其中接近一半是跨国公司和国内大企业,包括像可口可乐、欧莱雅、强生、惠普、通用电气这样的全球500强企业,还有像国航、百度、中粮集团、上海汽车这样的中国500强。半年前,国双从迪士尼旗下的思伟投资拿到了第一轮融资。
  选择大公司可以被看作是国双的一个战略。这些大公司有丰富的网络营销渠道和方式,对优化服务的需求更高。许多跨国公司的总部已经购买此类服务多年,对在线业务优化有深入的理解,它们不但有可观的网络推广预算,企业内部也往往有专门的机构负责策划和管理网络营销业务。
  线上业务优化的兴起,得益于搜索引擎、电子商务和社交网络平台上的网络营销成为热门投资领域。这一趋势大约在2000年的时候就开始在美国显现,如今中国也不例外。市场咨询公司艾瑞的数据显示,去年中国网络广告市场规模已快速增长至约320亿元,相当于美国的1/5。
  提高投资回报率是在线业务优化的核心,公司关心的是花在网站建设、广告投放上的费用能否有效地转化成网站访问量或销售额。在美国,通常有5%至7%的网络推广费被用于购买优化服务。中国的这一比例略低于美国。
  中国网络广告市场去年增速超过50%,为之提供优化服务的公司却高度分散。国内至少有几百家公司声称可以让客户更容易被消费者在网络上找到,广告投入可以转化为更高的销售额。但它们大部分都是小规模的创业公司。除此之外,还有一大批个体从业者帮助缺少预算的小公司提高搜索排名。
  在这种情况下,国双拥有的这些知名客户或许最能说明公司所具有的优势。通过一套叫做“解剖器”(Gridsum Dissector)的软件,国双帮助客户对所有网上业务进行分析和改善—这通常被细分为搜索引擎优化、搜索引擎营销和客户体验优化。作为几种常见的基于数据收集与分析的优化手段,许多竞争对手都可以同时提供这些服务,但就像优化本身是个含义跨度大的词汇一样,如何以及在多大程度上实现优化存在很大差?异。
  在接受《第一财经周刊》采访时,现在担任公司董事长兼首席执行官的祁国晟说解剖器的最低形态就是一个流量计数器,谁都可以做,最高形态可以理解成一个基于互联网开展业务的企业的资源管理(ERP)系?统。
  “最低形态到最高形态之间有很多层级。我只能说,国内没有多少公司在最高形态上做这个系统。”他?说。
  解剖器可以提供直观和高度整合的分析结果,在看似不相干的数据之间找到关联。它可以显示网站上每个像素的点击所带来的销售或注册转化率;可以区分一批搜索广告关键词的不同表现,让你很容易就筛选出那些点击率和回报率差的关键词;观看视频通常只被当作一次点击,哪怕你是一动不动地坐在那看了半个小时,解剖器却能识别出你是否对某一段进行了反复观看,从而找到比播放前强制收看更适合的插入广告的位置。
  要想做到这一点,光靠排列出点击量或访问者地理位置、性别是不行的。传统的优化正是基于这种简单的数据,如果你知道问题出在哪里的话,这种分析或许可以帮你找到答案。但是如果你连问题可能是什么都不知道,就需要用一种模糊的方式去寻找答案,这要求在获取数据的基础上进一步找到它们之间具有某种特征的关联。
  国双有一个客户曾经换了几家广告代理公司仍然得不到满意的投放效果,后来数据显示所有使用IE6浏览器的访问者都没有注册或者购买,才发现这家公司的网站是基于IE7浏览器开发的,IE6访问者看不到“下一步”按钮。
  在2009年8月份解剖器上线之前,国双只是一家进行搜索引擎优化的公司,还有一些软件外包业务。创业之初祁国晟将公司定位于“工具提供者”,“我们不下海淘金,我们给淘金者提供牛仔裤。”
  当时它遇到的问题是,如何评估优化效果。如果不能量化哪些成果是由你的工作带来的,就无法说服客户痛快地付钱。另一方面由于竞争越来越激烈,搜索引擎优化从做一点就有效果,过渡到需要精细化的阶?段。
  2007年10月,祁国晟作出了公司成立以来最艰难的决定,暂停搜索引擎优化业务,全力开发这套软件系统。十几个人的开发团队在至少一年时间里没有精力再做其它事情,这意味着搜索引擎优化、软件外包等业务要暂停,公司没有收入了。
  实际的开发过程持续了将近两年,从2007年10月一直到2009年8月份,公司主要依靠之前的赢余和新投入的资金维持运转。
  在国双开发解剖器的时候,美国早已有公司开发出成熟的软件系统,并完成上市。祁国晟知道,这是一个赢家通吃的市场,尽管整体规模迅速增长,也只能够容纳一两家公司生存得很好。
  但机会在于这些软件是在十年前被开发出来的,随着新技术、新编程语言的出现以及它们带来的新的理解方式,国双有机会开发出一样好甚至更好的软件。这有点像用更保温、重量更轻的材料盖房子,新材料带来的好处很难通过设计弥补,也无法通过小修小补实现。对于新技术的使用,成熟公司很难下定决心彻底推倒重来,创业公司往往又会遇到技术门槛。
  还有一点是,那些成熟的公司还没有精力在中国大范围开展业务。
  与国内大部分IT创业公司一样,国双一开始打算通过模仿来完成开发。他们这样做了一年,才慢慢意识到自己其实可以开发出更好的系统。在这一变化过程中,2008年参加微软的一个互联网新兴公司赞助计划也给了国双很大的信心。国双对视频、Flash等多媒体的数据分析给微软留下深刻印象。
  “直到那时我才真实地感觉到,我们有很强的创新能力,应该继续在这条路上走下去。”祁国晟说。
  欧莱雅集团旗下的兰蔻是国双开发出新软件系统后的第一个客户。当时国双负责商业运营副总裁续扬带着电脑去给对方的在线经理演示,5分钟后对方便决定购买。当时兰蔻已经在使用欧莱雅集团总部采购的软件以及一些免费工具,他们通过一些具体问题来判断软件是否有效。现在整个欧莱雅中国都在使用这套软?件。
  国双有意识地用价格筛选掉一部分非优先发展客户。祁国晟说:“我们不希望提供好的东西,还要比别人(主要是指国外竞争对手)便宜很多,这样的话对我们是不公平的。相对来讲,我们会在比较长一段时间里维持高端的定价策略。”他也表示,长期来看,有一些服务可以是免费的,用来吸引更多处于快速发展中的客?户。
  国双在软件上线一年后有了稳定的客户群,几个月后,也就是去年10月份公司拿到了思维投资的第一轮融资。这笔钱主要用于研发,还有一小部分用于客户教育以及扩充销售团队。
  保持技术领先是至关重要却非常困难的事情。在B2B软件服务领域,一家独大是最常见的情况,比如提到企业数据库就是甲骨文,提到大型ERP软件就是SAP,不像B2C领域可以有多个品牌共存。
  “一个比你产品做得好,又有一定的资金实力的公司,想去蚕食你的市场份额是很容易的事情。”祁国晟说。随着软件和硬件的发展以及终端设备的更替,国双现在的技术优势有可能在5年后变成一种制约,新兴公司会像今天的国双一样找到新办法。
  要避免这种情况出现,国双必须能够准确把握未来行业发展趋势,开发出能够覆盖更多终端设备的软件,智能手机逐渐替代PC是现在就能看到的一个趋?势。
  需要解决的问题也在变得复杂。当你要判断一条强调品牌和一条强调打折的广告语,在短期和长期对公司业务有什么样的影响时,数据的收集和分析会变得更加复杂。而这正是国双科技希望未来能够做到的事情。

 
联系编辑:dongxiaochang@yicai.com

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