注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

第一财经周刊官方博客

 
 
 

日志

 
 

再见夏利  

2011-05-27 16:16:49|  分类: 热新闻 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |
再见夏利 - 第一财经周刊 - 第一财经周刊官方博客

 

曾经的国民车风光不再,夏利商标将被抛弃。但仅有这些无法将一汽夏利拉出亏损泥潭。

文|CBN记者 刘翔


  5月20日,29岁的余新伟在一年一度的廊坊“5·18车展”转悠了一上午,本想买一辆夏利代步的他,在看了奇瑞、吉利、长安、长城等多家公司的小型和微型轿车之后,突然失去了主意—他不知道是买夏利N5好,还是长安悦翔或者奇瑞旗云2更划算。
  这几款车的价钱差不多都在4万左右。余已经在廊坊一家制造珠光粉的工厂工作了将近7年,有一个4岁的儿子。“我要考虑够不够家用,还要考虑能不能养得起。”余新伟说,夏利N5的价格和保养费用都不算高,但旗云2内部空间更大,而悦翔看上去很漂亮。
  天津一汽夏利廊坊天威4S店的市场经理于洋也感受到了竞争的压力。“特别是最近两三年,原本在河北市场并不叫座的奇瑞QQ、吉利自由舰、比亚迪F0等车型,现在已经威胁到夏利的领先地位。”
  就在离夏利展台不远处,比亚迪搭建了一个占地面积足有夏利4倍还多的展台,展台上摆满了F0、F3、L3等车型,还请了几个美女车模。此外,比亚迪还全天12小时举行抽奖、文艺表演、试乘试驾等促销活动,这为比亚迪的展台吸引了不少人气。
  “要做出比亚迪那种排场,如果没有5万元肯定拿不下。”于洋说,比亚迪的厂家肯定给了那家4S店不少的资金支持。他也希望厂家对这次车展给予支持,但直到5月18日车展开幕,他也没有得到答复。“前两年厂家都支持了大约一半的参展费用。”于洋说。
  无奈之下,天威4S店只好在外场租了一个100平方米的展位,花费大约8000元。夏利N5、夏利A+、威志、威志V2等几款车型被露天摆放在一块红毯上,几个销售员带着耳麦,给前来参观的客户讲解夏利车的优势。
  于洋预计,到20日晚上收展,估计可以拿到150个意向客户的登记资料。“估计会有10个客户可以成交。”于洋说,今年的效果比往年要差一些。
  这是夏利的尴尬所在。拥有夏利品牌的一汽夏利再也不能顶着夏利的“国民车”光环过日子了,它发现,自己陷入了卖得越多亏得越多的境地。
  一汽夏利(000927.SZ)4月底公布的2010年年报显示,除去政府补贴和投资收益,生产和销售夏利系列(包括夏利A+、N3和N5)、威系列(威志、威姿和威乐)轿车的核心业务尽管销量提升了约4万辆,但整体毛利率下降了1.5%,这直接导致这部分业务亏损9.9亿元。
  2005年之后,随着消费的逐年升级,有一定经济实力的消费者更倾向于购买空间更大、性能更佳、造型更好看的经济型中级车,而年轻购车族则热衷于比微型轿车稍大、造型时尚的小型车。
  在微型车市场,无论是奇瑞、吉利还是比亚迪,这些后起之秀都有与之直接竞争的车型,而且可供选择的车型也比夏利多。比如奇瑞在4万元左右不仅有旗云2,还有价格更具竞争力的旗云1、A1和王牌车型QQ等。
  这让有着25年造车历史的夏利的日子每况愈下。2010财年的亏损已不是一汽夏利核心业务第一次亏损。
  自从2006年被一汽合并,它就一直靠在一汽丰田约30%的股份的投资收益过活。但是这意味着,一旦一汽丰田业绩出现波动,一汽夏利的收益便如坐上过山车。刚刚公布的一汽夏利第一季度的业绩显示,公司营业收入同比增长13.46%,但利润却同比大幅下滑75.66%。一汽夏利董秘孟君奎对《第一财经周刊》解释说,这主要是因为一汽丰田销量同比减少、税负增加导致了公司投资收益减少。第一季度,一汽丰田销量下降了4.3%。
  但短期内缺乏自我造血能力的现状还难有改观的可能。一汽夏利靠卖车赚钱已经是很久以前的事情了。
  原有的夏利系列已经很难给它贡献利润了。要是搁在2002年之前,经销商仅凭卖车就能获取一定的利润。“但是现在,卖车几乎不盈利,甚至是在赔本卖。”一家河北的4S店销售经理说,从2006年开始,在奇瑞、吉利等车企一轮又一轮的降价促销冲击下,夏利只能采取跟随降价战略以保持领先的优势,到现在4S店只能指望通过完成销量任务来获得厂家的年终返利度日。         >>
  到了2007年,随着各地不再采用夏利作为城市出租车,夏利市场占有率第一的宝座也被奇瑞QQ抢了去。在2007年之前,城市出租车一直占据一汽夏利50%以上的销量,在不少三四线城市,夏利在出租车市场的占有率都在80%以上。甚至在北京,出租车也曾是夏利的天下。在2000年,北京的近7万辆出租车中,70%是夏利。
  面临如此沉重的打击,一汽夏利也曾做出改变。2008年3月上市的夏利N3在动力性能、燃油经济性和安全性能方面有所提升,但其一成不变的方正外形,还是没能为夏利赢得更多的大众消费者。
  “我们曾多次向厂家反映内饰更新慢、外形不够时尚的意见,但一直没被采用。”上述那家河北4S店的销售经理说,厂家一直认为,发动机性能、节油性能如何以及价格是否有竞争力,才是夏利的消费者最关心的问题。
  这种良好的自我感觉,以及还算不错的销售业绩和市场份额,让夏利在推出新品和适应性改造上行动缓慢。在2006年推出了夏利A+之后,夏利一直没有对这款车做出新的改进。而原本作为A+的换代车型的夏利N3和夏利N5,又被缺少车型的一汽夏利冠以全新车型的名义推出。它们甚至没有和大多数车企一样,每年推出一个小改款的年份版车型,一成不变的外形和内饰,虽然一定程度上减少了公司的研发费用和采购成本,却让夏利“不修边幅”的形象愈发根深蒂固。
  同样命运的还有一汽夏利的另外一个产品系列—威系列。售价高于4万元、利润更高的威系列车型一度被视作主打产品。2002年底推出的、基于丰田NBC平台技术的威姿,并没有悬挂夏利的标识,而是挂上了一汽的鹰标。此后威系列的后续产品,威志、威乐、威志V2等,也都没有悬挂夏利的标识。在一汽夏利的期望中,这个系列的总销量应该达到总销量的1/3甚至更高。
  然而,这个系列也迟迟没有推出新车型,如今在售的威姿、威乐还是2002年和2004年的车型—它们本该被淘汰或者更新换代了。再加上频繁的小故障和过高的价格,使得这个系列一直未能像夏利一样主导市场。
  2007年,威系列的销量一度占到一汽夏利总销量的26%。但是到了2010年,威系列的销量只占其总销量的20%。到了今年第一季度,威志、威姿和威乐的总销量相比去年同期减少了大约7000辆,在总销量中的占比也进一步缩小至13%。威姿只卖出了1辆,威乐的平均月销量也只有大约300辆,卖得稍多的新车威志V2,月均销量也不过3200辆。
  就这样,威系列赚钱但不好卖,夏利系列虽然仍有销量但是不赚钱。
  这也困扰着夏利的经销商。在北京,夏利的经销商从鼎盛时期的近20家,缩减到目前的13家。原本在通州、怀柔、燕郊各开出一家一汽夏利4S店的北京通通顺,因为销量下滑、盈利困难,于2010年年初撤销了这两个分店,只保留了位于通州滨河路的总店。
  直到2009年,一汽夏利才做出了实质的改变。2009年上市的夏利N5做了全新的尝试:这款车抛弃了夏利系列悬挂了23年之久的“天”字标,换成了一汽的鹰标,而且它的车身变得圆润起来,前脸也比较大气,而且顶配版还配置了导航、倒车雷达等。
  一汽夏利对于换标的解释是根据一汽集团统一形象的需要,但事实上,夏利长期积累的廉价品牌形象,已经让他们觉得是个累赘,而曾挂在解放卡车上的一汽集团的鹰标,看上去似乎要高档一点。
  这款车型很快得到了市场的认同。客户第一眼看到夏利N5的时候会以为是售价要五六万元的新产品。2010年,凭借夏利N5的销售表现,夏利系列以19.868万辆的销量,重新从奇瑞QQ(共售出了15.7万辆)手中夺取了微型轿车冠军的宝座。
  对一汽夏利来说,这是个不小的鼓舞。一汽夏利表示,今年将扩大产能,进入利润更为可观的小型和中型车市场,推出包括SUV和CROSS在内的6款新车型,同时推出一个全新的中级车平台。最新的消息说,一期产能为15万辆的天津一汽华利工厂将在年底前投产,届时天津一汽的总产能将超过40万辆。
  但是,一汽夏利接下来推新品的速度仍然值得担心。它早在2008年就展出了代号为TFC-M1、TFC-M2等4款概念车型,如今3年过去,这家公司除了推出了夏利N5和新车威志V2之外,其他车型还未见踪影。
  这种更新换代速度显然无法跟上市场的节奏。今年,奇瑞已经对外宣布将发布5款换代和全新车型,其全新的旗云E5、换代的东方之子,在上海车展都得到了好评。吉利旗下的帝豪车型,销量也是一路走高。
  这也冲击着夏利N5的市场地位。于洋说,据他拿到的河北的竞品销售数据,奇瑞QQ的月销量有的月份已经超过了夏利N5。
  一个夏利车友在百度贴吧中抱怨说,一个开雷克萨斯的车主在路上嫌他的车速太慢。他被鄙视了。现在的情况是,如果一汽夏利不跑得更快些的话,将被奇瑞、吉利、比亚迪等新兴的中国本土汽车公司甩得更远。


联系编辑:zhangyange@yicai.com

 

夏利系列车型

 夏利 A+
售价 3.18至3.68万元
推出时间 2006年3月
特点 配置了五挡手动变速器,提高了燃油性能。增加了前车门电动摇窗机、冷暖空调等配置。但外观变化大不大,内饰略显粗糙。
 

夏利 N3+
售价 3.68至4.58万元
推出时间 2008年3月
特点 达到国四排放,加装了四门防撞钢梁和驾驶席安全气囊,并可选装EPS电子助力转向系统。但外观内饰依然没有新意。


夏利 N5
售价 4.39至4.99万元
推出时间 2009年11月
特点 外观经过全新设计,更加圆润,增加了车载导航和倒车雷达等新兴配置。

(价格为上市时官方价格)

  评论这张
 
阅读(1383)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017