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东箭闯美国  

2011-05-09 12:23:33|  分类: 快公司 |  标签: |举报 |字号 订阅

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东箭闯美国 - 第一财经周刊 - 第一财经周刊官方博客

 

一家中国公司如何占据北美汽车外饰件改装市场70%的市场份额?

文|CBN记者  张鑫


  2008年,马永涛面临一个艰难选择。他创立的广东东箭汽车用品制造公司有六成的订单来自北美。金融危机不仅使订单量骤降30%,更为头疼的是客户资金链的断裂。摆在他面前有两条路:找出口信用保险索赔,拿回至少八成的货款,但他的客户也将因此关门歇业;要么继续供货完成剩余的订单帮客户渡过危机。他的客户中有北美汽车外饰改装业的老大,欠他的货款高达2000多万,面对后续800多万的订单,做还是不做?
  马永涛选择赌一把,继续给客户供货。
  如果客户倒闭,马永涛将丢掉辛苦积累下来的北美市场外饰件销售渠道。“虽然当时市场下跌很厉害,但这个东西(汽车改装文化)已经融入到老美骨子里,所以觉得不会跌到底。”马永涛对《第一财经周刊》说。
  他赌赢了。因为竞争对手选择停止继续供应,北美市场一度供应紧缺,坚持供货的东箭反而赢得了市场。最终北美汽车外饰改装业前十名倒了四个,剩下的六个都成为东箭的客户。经此一役,马永涛的公司在北美汽车外饰件改装市场中所占份额从之前的40%迅速升至70%。
  据马永涛提供的数据,2010年东箭的销售额达到6.4亿,2009年及2010年连续保持了40%以上的增速。目前东箭的主营产品包括汽车的前后装饰件、侧踏板和车顶行李架,这三大品类占总销量的近80%。
  “公司做到现在有运气的成分。”马永涛说。
  1990年代,汽车对于普通百姓还是绝对的奢侈品,走私车市场开始在广东、海南等沿海城市活跃起来。由于汽车偷运中经常发生小刮小碰,有人找到做五金件的马永涛,问他能不能为一台当时价值70多万的丰田陆地巡洋舰修复被撞凹陷了的前保险杠。
  克服了国内管材与日本尺寸不一、焊接打磨等技术难题,马永涛不仅修好了车,还发现了商机。靠为走私的SUV做护杠、为铃木车做包括脚踏板在内的整套外饰件,马永涛在1995年赚到了第一个100万。但1997年,中国开始加大对走私车的打击力度,“整个市场一下子全没了”。
  马永涛当时面临两个选择:转行做工程或者继续做汽车。东箭所在地顺德乐从是中国家具之乡,为家具、防盗门、窗配套做五金件市场不小。但对汽车的向往又让马永涛有点不甘心。马永涛曾经在买了一台庆铃的双排小货车之后在乐从附近兜了4个小时,自称那是这辈子最满足的时刻。
  “那是当时珠三角地区小老板心目中的Dream Car。好的牙刷是用来刷车,差的牙刷用来刷牙。我有个直觉,觉得车对中国人有不同意义,更有前途。”马永涛说。
  国内市场无路可走,马永涛开始尝试接触外商。当时他没有办法进入广交会,只好在环球资源上花了6万元做了一个广告,这为他带来了最初的海外客户。但马永涛随后遇到了另一个麻烦—工厂当时流动率很高,甚至厂长一个月换了两个。“慢慢接触做企业的同行,才有点开窍。回想起最初自己连商人都不是,仅仅是个商贩。”马永涛说。
  马永涛的开窍始于2000年成为本田汽车用品的供应商。在当年20多个品类的供应商当中,东箭是唯一一家没有外资背景的公司,但双方最初的合作对马永涛来说“非常痛苦”。
  第一款代工产品汽车轮楣是一种形状不规则的冲压件,不锈钢经压制后会有变形度、反弹系数,本田对反弹系数的合格值有规定;不锈钢表面不允许有任何刮花。之前东箭衡量产品品质是否合格看最终品;而本田要求细到每一个工序的工艺都要达标。比如轮楣上方的胶条是经手工黏胶,连黏胶的溢出量是多少,本田都有考核标准。
  马永涛称当时没有其他方法,只是靠不停的试:调试模具,改换搬运工具防止刮花,改良材料等等。>>第一个产品80%的报废率让东箭在第一年亏损了了好几十万,而且当时本田的量并不大—本田用品仅供应售后配套市场,非出厂前的标配产品;被本田列为考查对象的多家国内供应商都曾因为无法承受这样的亏损而选择退出,只有东箭坚持了下来。
  “当时公司专门成立了本田小组,接受了很多分析的东西,学习很多做主机厂配件的经验。不仅是管理层,整个公司都开始接受先进的一套东西。”马永涛说。
  虽然做代工保证了有工开,但马永涛也看到了瓶颈。“光做代工是没有前景的,广东的制造成本与内陆没法比。将来肯定会有相同的厂家,后来觉得靠这个长不大。”从2003年为北美市场做工艺设计开始,到往前端延伸做产品的创意设计,东箭逐步建立起锐搏等外饰改装品牌的知名度。
  北美市场是全球最大的SUV市场。马永涛认为普通轿车空间小,改装的需求不大,SUV对于改装有更大的需求。
  2000年东箭开始参展美国的SEMA(改装车零配件展览会),从租借其他公司的一小块地方做展台开始。虽然连续三年颗粒无收,但马永涛印证了自己的想法。在这个全球最大的汽车外饰改装市场,前后护杠、脚踏板、行李架等外饰件就象中国的汽车地毯一样普及。马永涛认定这其中一定有机会。
  终于在第四年,东箭结识了当地的一个小批发商。虽然起初对方对中国品质也仍心有疑虑,在半信半疑中开始合作:由批发商提供创意设计,东箭完成从工艺设计—将创意具化到图纸的过程,以及后续的制造生产。从产品的开发准备、适应美国的规格要求、产品试验,花了一年半的时间。
  “当时一整套产品推向市场,立马有了让竞争对手刮目相看的效果。”马永涛说。
  依靠与东箭的合作,当年“垂死挣扎”的小批发商在三年内做到行业第三。而东箭在北美市场份额达到40%。到2006年,北美汽车外饰业的TOP 10中已经有六家公司成为了东箭的客户。虽然东箭比国内其他供应商的单价高出约15%,但马永涛认为“从过硬的品质到完备的服务”是说服客户看综合成本,而非单价的最好理由。
  “这个行业的骨子是个性化,北美流行的车有300多款,每一款(配套产品)的图纸都是靠多年积累而来。”马永涛将工厂里数量庞大的模具和夹具视为公司的生命线,这些模具使得东箭每个月能够生产6000个品类。
  为了确保供应链能支撑如此庞大的产品线,东箭通过自建、入股供应商的方式提升对下游的掌控力。“除了资金支持,还会对下游供应商针对财务、品质、JIT(Just In Time 准时化生产)管理进行培训。”马永涛说。
  东箭还坚持将一些关键工序由外包转为内制。以往铝制件表面的防锈处理多是外加工,但抗氧化保护层的厚度不易检测,品质难以保证,遂改为内加工;用粉末喷涂替代外加工所用的传统油漆喷涂,提高了产品的耐蚀性。过去多达4万个标准件需要十几个员工管理,通过将这些低附加值的工序外包,提升了企业整体的效率。
  即便有强大的设计及制造能力,如果不能正确预估车型的改装市场,功夫都是白搭。东箭曾为某款欧系的SUV投入了相当大的研发精力,虽然车上市之后销量不错,但改装用品市场却一直没能做起来。
  “之后我们分析觉得,有些车客户更喜欢原汁原味的感觉;而有些走中庸路线的车,客户则可能会希望把它改装得更强悍一点,这一类车的外饰改装市场就容易做大。”马永涛说。
  东箭为东风本田CR-V所设计的一款行李架在市场上赢得不错的反响,当时原厂产品的安装率不及东箭的1%。马永涛认为是多年所积累起的对车的理解及感悟起到重要作用。
  “因为我和我的团队看过的东西太多了,不管是欧洲、日本、还是美国的车型,像保时捷、卡宴的脚踏板,我们很早就看到过图纸,因为其中的一个配件是由我们供应。”马永涛称现在开始有越来越多汽车制造厂商在推新产品之前会听取东箭在配饰方面的意见,甚至把设计权交给东箭。“一家曾试图买断我们某款产品的设计权。”马永涛说。
  国内汽车业的迅猛发展,尤其是中国SUV市场的两位数以上的稳定增长,让东箭坚定了将重心往国内倾斜的战略。2007年之前东箭在全国还只有两三家分公司,但现在已经有十余家。在国内市场,东箭主要通过4S店、直营店、批发商对市场进行渗透。
  这一次东箭仍然希望搭上SUV的顺风车。“未来的3至5年,公司还将保持30%至50%的增长。”马永涛说。


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