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国美玩不动体育?  

2011-06-17 16:00:06|  分类: 大公司 |  标签: |举报 |字号 订阅

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国美玩不动体育? - 第一财经周刊 - 第一财经周刊官方博客

 

黄氏家族把电器零售经验往体育行业复制的尝试遭到了冷遇,他们所要面对的问题,可不止管理层调整那么简单。

 

文|CBN记者 金晶
图|王卓

 

  黄光裕家族显然拥有丰富的零售经验,他们认为在体育行业复制另一个国美电器也许不是一件难事。但事实上,他们低估了这件事情的难度。
  国美体育的商业计划书看上去出了点儿问题。5个月前,黄秀虹宣布今年要在北京开设27家国美体育门店,5年内全国要达到百家店铺的规模,但是从那以后国美体育就没有了动静,至今仍只有当初的两家店。
  现在,媒体上终于有了国美体育的消息了,不过不是关于开新店,而是关于管理层离职。日前,包括国美体育总经理李岩、品牌总监李黎等在内的公司中高层纷纷离职,他们均表示离开是出于“个人原因”,而更早前离开公司的副总经理白光利目前任职于凡客诚品旗下的物流公司。
  事情的发生当与刚刚过去的国美动荡有关。几乎在陈晓离开的同时,黄光裕家族开始调整国美电器的董事局和管理层队伍。尽管国美体育与国美电器是两个独立的公司—黄光裕胞妹、鹏润投资董事长黄秀虹个人持有国美体育80%的股份,北京国美电器有限公司(国美集团非上市业务)占有其余20%—但其实国美体育并不能在这场纷争中置身事外。
  最直接的联系是国美体育的管理层几乎全部来自国美电器。比如李岩曾担任国美IT事业部部长和苏州国美总经理,白光利则先后任职国美在线和鹏润投资的物流总监。体育行业观察人士马岗告诉《第一财经周刊》,在陈黄大战中,国美体育的管理层也曾站队,有人站到了陈晓一边。
  因此,存在一种可能性,即黄光裕家族或许是在筛选一个更值得信任的管理层,在经历了一次大危机之后,他们需要变得更小心。毕竟,国美体育被寄予厚望,黄秀虹描述它将是一个“影响力与国美电器相当的连锁品牌”。
  但是,对黄氏家族来说,他们需要调整的绝不仅仅是管理层。
  国美体育最初为自己确立了良好的愿景,一个由超级大店、电子商务、目录直邮组成的模式,并且能借助国美的会员和物流资源。在宣布大规模开店计划时,国美体育的判断是,这个市场的特点是千亿级别的规模、每年高速增长、两倍于家电零售行业的毛利率,最重要的是,在全国还未有大型知名体育连锁品牌的出现,而当时国美体育的单店月销售额已经达到400万元,预期2011年新增门店后将带来10亿元的总收入。
  但现在看来这种预期太乐观了。据网易财经频道披露,国美体育目前的业绩十分糟糕:北京两家门店的面积在4000至5000平方米之间,但顾客寥寥,每店日销售额仅为万元左右,连支付房租都不够。
  管理层应当为此负责,离职理论上也与此相关。只是现在无法确定的是:并不顺利的开局是否会影响到黄光裕家族的判断?他们是否正在重新评估国美体育的发展计划?
  国美体育门店出售包括时尚、户外、极限、科技和竞技运动的各类体育产品,它的业态是运动品大型超市,在店铺里,商品不按传统的品牌分区,而且按运动品类陈列。与众不同的还有在门店内设置的体验区,比如7米高的攀岩墙、国际标准18洞的高尔夫模拟场等。
  与国美体育在业态上最为接近的是来自法国的运动用品连锁超市迪卡侬,但不同的是,迪卡侬更像是宜家,它主要销售的都是自有品牌,而国美体育需要更多地与体育用品厂商和经销商打交道。
  尽管国美确实在零售领域拥有品牌、管理、资源、网络、资金和人才优势,但与黄家所熟悉的电器领域不同,体育是另外一个行业。国美电器针对供应商的强势地位源于它的规模。但国美电器扩大规模的那种方式却不适用于体育行业。
  国美体育无法像国美电器那样让资金滚动起来。在电器领域,国美可以收取进场费,也可以以拉长账期的方式占用供应商货款。有了这些进场费和供应商货款,国美可以进行滚动式开店。
  但是这套模式难以在体育行业奏效。在这个行业,没有进场费一说,国美体育也因此声明不收取进场费,而且,与电器行业即采即销的模式不同,体育用品厂商们实行的是期货制模式,每年召开两次大型订货会,经销商们要提前半年下单。而国美体育致力于建立的厂店直接对接的方式,对于厂商们来说,还只是处于尝试阶段。
  而且,鉴于国美电器在行业内获得优势地位后实行的那套盘剥供应商的做法,体育用品厂商在跟国美体育合作时也会有所忌惮。
  北京大新体育发展有限公司(下称大新体育)是中国最大的高尔夫用品经销商,同时也拥有自己的高尔夫用品品牌,它是国美体育第一批洽谈合作的供应商之一。国美电器原先负责音响类产品采购的负责人代表国美体育与大新体育谈判,前者承诺说,国美体育不收进场费,驻店促销也都是国美体育的员工,而且承诺账期为7天,不收取保证金等其它名目繁多的费用。
  但大新体育方面仍有顾虑。它的一位不愿透露姓名的负责人说,此前他与国美电器在手机业务上有多年合作,但那段经历并不十分愉快,最早国美对手机供应商也是7天账期,但随后调整为30天,然后是60天,其它费用和条件也越来越多。
  而且,在体育行业,大型经销商已经建立起了强大的壁垒。在国美体育开业时,传统的体育用品经销商已经把店开到了每个角落。这其中最大的两家是百丽国际和台湾宝成,前者是耐克、阿迪达斯在中国最大的代理商,旗下的运动连锁品牌滔博体育在全国有超过3200家门店;而后者是全球最大的运动鞋生产商,旗下有胜道品牌,目前合资自营和加盟店总数超过8500家。这种规模优势,让它们可以在订货会上争取更多折扣。
  “在3C领域渠道更强势,但体育行业内厂家和大型经销商的控制力更强,国美毫无优势。”大新体育的负责人说。
  要建立起优势,国美体育需要具有一定的规模,但是因为没有进场费收入,原来的账期策略也难以奏效,要扩大规模就需要依靠自有资金。如果要实现今年27家的开店计划,黄光裕家族预计至少将投入3亿元。但不清楚现在他们是否还有自信来冒一次险。

 

联系编辑:zhangyange@yicai.com

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