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莫泰花落如家  

2011-06-03 14:59:45|  分类: 大公司 |  标签: |举报 |字号 订阅

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莫泰花落如家 - 第一财经周刊 - 第一财经周刊官方博客

 

笑到最后的如家接下来会面对整合莫泰的各种问题,而其它竞争对手则会趁机加速扩张。

文|CBN实习记者 王清  CBN记者 昝慧昉

  历时半年的莫泰争夺战终于在2011年5月27日下午3点见了分晓。
  如家酒店集团(以下简称“如家”)CEO孙坚宣布如家以总价4.7亿美元成功收购了莫泰168国际控股公司(以下简称“莫泰”)100%的股权。其中3.05亿美元为现金支付,其余部分以每股20.185美元、总计815万股在交易完成时发行并支付。按照其CEO孙坚的话说,直到他宣布消息的“前10分钟”,收购才算尘埃落定。
  如家现在稳坐中国经济型酒店第一名的位置。在本身拥有的848家酒店外,它通过收购得到莫泰的144家直营店和137家特许加盟店,提前半年完成了孙坚要在2011年底达到1000家店的开店计划。单纯从酒店数目来看,如家已经把第二名的7天远远甩在了身后—后者只开出了619家酒店。莫泰的酒店分布在81个城市,在华东区布点尤其密集。它的旗下除去莫泰168外,还有比168定位稍高的莫泰268和适合年轻背包客的Yotel QQ两个品牌,后两者分别只有6家酒店。
  这一交易的最大悬念始终在于价格。
  就在如家并购成功的前一天,网上流传的价码还是“如家5亿美元收购莫泰59%股权”。但最终,如家成功压价,用4.7亿美元拿下了莫泰100%的股权。这一价格之优惠,使得早已选择退出的锦江之星旅馆有限公司(以下简称“锦江”)的一位管理者在当晚的一个饭局中流露出些许惋惜之意。
  “要是锦江之星知道最终是这个价格,当初也不会退出了吧!”在发布会上,孙坚当众开玩笑说。
  从2010年年中开始,摩根士丹利就放出话来,表示要将自己持有59%股权的连锁酒店品牌莫泰出售,开价10亿美元。国内排名前5位的经济型酒店几乎全部闻风而动。锦江是最早表达竞购意向,却也是最早退出的一个。据一家经济型酒店的高层透露,第一轮谈判摩根士丹利给出的价格区间在9亿美元上下。2010年12月,在锦江之星内部的年度会议上,一位高层对这个交易下了结论:“价格太高,谈不拢”—这是锦江决定退出竞购的信号。
  但也有业内人士说,锦江退出的主要原因并不在于资金。相反,锦江是诸多竞争者中最不差钱的一个。去年并未大幅扩张的锦江在2011年第一季度发力,仅1月至3月份就新开40家酒店,酒店总数达到了457家,在经济型酒店中排名第三,排在如家、7天之后。锦江退出的原因是它的“酒店情结”在作怪。锦江是做高端酒店出身,对于硬件设施的要求一向高于其他竞争对手,而莫泰以内部硬件损耗程度大著称。锦江担心自己就算成功并购也会面临耗资巨大的改装工程,最终得不偿失。另外莫泰旗下的酒店多半集中在华东地区,与锦江之星在区位上的互补优势并不明显。
  目前拥有619家酒店的7天坚持到了3月的第二轮竞标。孙坚承认说,“7天、汉庭想要收购的愿望比如家强烈,因为它们想尽快扩大规模而在短时间内超过我们。”但7天同样止步于摩根士丹利固若金汤的“价格底线”。在第二轮竞标之后,7天因为未按时递交投标书被视为自动退出。后来有传闻说摩根士丹利考虑降价到6亿美元时,7天甚至想过吃“回头草”,可见其对这桩交易的恋恋不舍。业内人士认为虽然业务重点在华东的莫泰对于在华南发展的7天来说互补性很强,但以7天现有的规模和管理模式,消化莫泰200多家店非常困难。
  这期间还蹦出过一个“搅局者”宜必思(Ibis)。作为法国雅高酒店集团(Accor)旗下的经济型酒店品牌,宜必思是在2011年2月第一轮竞标开始后介入的。宜必思自2004年在天津开了第一家店之后,一直采取购地自建物业的方式发展,扩张速度缓慢,至今在中国仅有50家店,据说这是由雅高集团全球CEO德尼·埃内坎本人亲自推进的项目,想借收购莫泰一改之前的运营模式。雅高一度被舆论认为是如家的强劲对手,但据业内人士说,2010年,雅高还曾有意向锦江出售宜必思中国所有酒店物业,只是这一合作始终未谈妥。因此也有人怀疑雅高可能是摩根士丹利找来托市哄抬价格的帮手。
  事实证明,雅高并不坚定,等到4月中旬第三轮竞标开局时,谈判桌上只剩下了汉庭和如家。
  最终让汉庭铩羽而归的主要因素仍然是性价比问题。据说,汉庭创始人季琦后来觉得与其花那么多钱来收购莫泰这样一个盈利状况不佳的品牌,还不如自己开店扩张。如家的一位高层曾将莫泰形容为“鸡肋”。莫泰的问题在于内部管理标准化程度低,大量的物业面临升级换代,价格不菲,消化不易。但即便如此,如家也不愿将200多家门店拱手让给汉庭。因为现有473间酒店的汉庭一旦拿到莫泰,便会连同7天,对如家构成极大的威胁。相比汉庭,如家的准备更充足,手头资金充裕。早在2010年12月14日,如家就宣布拟发行1.6亿美元优先可转换票据,以用于“拓展新的业务”。
  在谈判过程中,为了压价,如家采取了拖延战术。为此,他们曾几次对外放消息说自己有可能退出谈判。摩根士丹利眼见莫泰上市无望,急于在世博会结束后经济型酒店的销售高峰期刚过之时尽快将其脱手。到第二轮竞标流拍之后,摩根士丹利的心理防线终于开始松动,最终,如家用4折超低价格买到了莫泰。业内人士认为,在这个交易中,如家还会以部分股票支付,“这里面是有升值空间的,所以摩根士丹利并不算吃亏。”
  “我们看重的是莫泰品牌的价值以及它在上海核心地区的90多家物业,”孙坚解释说,“如家目前在这些地方总共也只有70多家物业。”莫泰直营店的租期平均还有10年左右才会到期。
  “今后用同样的钱拿到同样物业的机会非常少,因此对我们很有吸引力。”如家CFO颜惠萍说。
  排除掉价格问题,外界对如家吞下莫泰的质疑普遍集中在如家如何运营和整合莫泰这一品牌上。
  莫泰最让业内人士诟病的是其客房数量。如家和汉庭的单体酒店基本都只有100至120间客房,这样很容易达到房间数和服务人员配置的优化。莫泰一开始寻找物业时,大部分酒店是由工业用地改建的,所以有不少酒店的客房数在300间以上。经济型酒店讲究的是满房,这样才能最大限度摊薄运营成本,莫泰的入住率只有75%,与如家、7天超过95%的水平相比差距明显—且如家并无运营这种体量酒店的经验。孙坚也承认,未来如家最急迫的问题就是“解决房量过大的问题”。
  一位研究过莫泰装修成本的业内人士估算说,莫泰平均每个客房的造价是7万元,比如家每间房间的成本高出2万元—它在装修上使用的一些材料比如家更贵,面积过大的大堂和餐厅也摊高了单间客房的造价,但它在对酒店硬件的后续维护上却始终做得不好。这不但导致长期以来莫泰酒店业务的利润率一直低于如家,也使得顾客的体验打了折扣。
  之前如家收购门店数量只有26家的七斗星,“用了两年时间才真正完成整合”。如家的一位内部人士预测说,这次整合莫泰的281家门店,如家至少要花费3至5年的时间。
  如家目前采取的做法与之前并购七斗星截然相反—七斗星当时被全部并入如家,全部刷成了其标志性的黄色。而如家此次决定保留莫泰168品牌独立运营,莫泰268和Yotel QQ维持现状。“莫泰的设计理念比较时尚,可能会被打造成比如家稍微高端一点的品牌,用来弥补如家风格上的单一。”上海盈蝶酒店管理咨询有限公司CEO胡升阳说。莫泰加入如家后,如家的产品线中,莫泰168、如家快捷酒店和它的高端品牌和颐将形成品字形布局,有利于如家今后在细分市场扩张。
  如家面临的另一个挑战和人事有关:莫泰的店长在业内以擅长单打独斗闻名,这从侧面反映出莫泰集团管理标准化程度不高,品牌对分店的支持力度不够。有报道称,莫泰当年为了快速扩张门店,有不少单体酒店是独立成立公司运作,酒店的店长甚至相当于一个公司的总经理。不少店长因此获得很大的采购等自主权。同时,莫泰对下辖137家加盟店的管理力度始终不够,能保证统一服务标准和预定的只有自己的直营店。强调中央集权管理的如家一旦接手,就意味着必须对莫泰原有的员工进行洗脑。到时,人员大规模流动不可避免。为稳定民心,如家采取的策略是暂不涉及人事变动,并稳住曾持有莫泰20%左右股份的创始人沈飞宇。据说,孙坚私下同沈已经有过多次私人交流。
  “趁如家分散精力去平衡数个品牌,7天正好集中精力发展单一品牌。”7天的CEO郑南雁说。其它竞争对手也都在试图利用如家忙于整合的这一时机加速扩张。2011年,7天计划开店300家左右,汉庭则计划新增200家酒店,锦江之星预计开店数为120至160家。在资本市场,如家也将遭遇另一个对手—格林豪泰。自2006年如家赴美上市后,国内前五大经济型酒店唯独排名第五的格林豪泰迟迟未有动作。如今,格林豪泰纽交所上市几乎已成定局,最快5月底就能挂牌。格林豪泰计划上市融资1.5亿美元,超过了如家、7天和汉庭上市的融资额度。

 

联系编辑:wangruohan@yicai.com

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