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安客诚前途几何  

2011-06-12 15:43:48|  分类: 大公司 |  标签: |举报 |字号 订阅

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安客诚前途几何 - 第一财经周刊 - 第一财经周刊官方博客

 

美国邮政都“行将就木”了,牵手中国邮政的美国最大的直复营销公司能在中国取得成功吗?

文|CBN记者 刘翔
图|老幺

 

  每个月初,家住北京新天地小区的游戏设计师魏明亮都会打开楼道中的私人信箱,把新收到的宜家家居的降价促销手册带回家翻看,以决定要不要再去北四环的宜家家居逛逛,给家里添点儿东西。
  魏是安客诚帮宜家找到的目标消费者之一。在安客诚的数据库中,有不少居住在北京新天地小区的业主有到宜家购物的历史,据此安客诚建议宜家把这个小区列为促销手册的投放点。
  宜家这种零售公司是安客诚的传统客户。作为美国《广告时代》2010年评出的全美第一营销机构,安客诚已经在美国做了40多年这样的生意。
  直复营销(Direct Marketing,即“直接回应的营销”)是在美国流行的一种营销方式。在《广告时代》的统计中,这种营销方式在美国广告市场的占比一度达到了30%。
  但是自从2008年的金融危机发生以后,以安客诚为代表的直复营销公司的日子也不好过了。《广告时代》2010年4月底公布的一份报告显示,由于过去两年间受全球经济衰退影响,美国公关、广告及市场营销行业年总收入下降了7.5%,其中客户关系管理及直复营销公司总收入也下降了7.4%。受此影响,安客诚的全球营业收入也下降了近20%。
  这家公司急需寻找新兴市场以及新的客户。而在金融危机中经济持续增长的中国市场自然受到了安客诚总部的重视。
  安客诚初到中国是在2004年,在这里这家公司发现,直复营销甚至还称得上是一个新兴的行业。在接下来的时间里,它相继赢得了宜家、沃尔玛、屈臣氏等公司客户。这些客户都是安客诚传统的合作伙伴,它们想把与安客诚在国外的那种合作也搬到中国来。
  屈臣氏的“忠诚卡”项目是这家日用护理用品连锁机构与安客诚的合作项目之一,其营销总监Joseph To说,“它对客户的分析有助于我们掌握‘忠诚卡’持卡人的消费偏好。”
  但是等到安客诚想要进一步扩大它的业务的时候,它发现,中国本土公司在它们的客户当中的占比太少了,2008年时,这一比例只有15%。它必须让这一比例有所扩大。
  2010年4月,安客诚位于江苏南通的全球服务中心投入使用,这是继波兰之后,安客诚在美国本土以外设立的第二个全球服务中心。当时,安客诚首席执行官约翰·梅尔(John Meyer)说,在中国设立全球服务中心有两重考虑:一是直接服务于全球客户(跨国公司),二就是发掘中国市场。
  约翰·梅尔也给中国公司CEO茹威(Frederic Jouve)制定了一个目标:在两年内将公司直邮客户中中国公司的比例从2008年的15%提升到60%。
  这是一项艰难的任务。中国公司并不像美国公司一样,从一创立就会受到有着140年历史的直复营销的熏陶,并认可这种基于数据库的营销方式。它们的历史大都很短,从公司成立那天起就生活在电视、互联网和手机媒体都十分活跃的泛媒体时代,对直复营销这个名词则不甚了了。它们更乐于接受明星代言、病毒营销、微博营销等能够吸引大众眼球的营销方式。
  而且,在直复营销的各种选项中,中国客户青睐的也不是直邮营销。“中国客户选择的营销模式最多的是短信,其次是电子邮件,直邮营销只是第三选择。”约翰·梅尔说。
  在寻找突破口时,他发现,沃尔玛、屈臣氏这样的零售公司正在将它们的店面开到二三线城市,而安客诚在这些区域并没有自己的消费者数据库,因此服务会受到限制。
  更重要的是,如果安客诚能够在二三线市场,甚至在更为广大的乡镇和农村市场建立数据库,那它将可以满足为数众多的中国公司的需求—它们的主要市场就在那里。
  而且,因为中国地域跨度大,不同地区消费者的喜好和购买行为不一样,譬如同样一个品牌的化妆品,在北方有补水功效的好卖,而在南方美白的产品畅销。这种差异的存在可以让它们的数据库更具价值。
  要做到这一点,中国邮政是最好的合作伙伴。
  中国邮政拥有庞大的名址数据库。据中国邮政的官方数据,这家中国的专营机构拥有全国城乡企业及家庭地址信息2.2亿条,企事业单位名址信息1000万条,小区和建筑数据153万条,授权个性化数据库400多万条。
  而且,和全球邮政系统一样,中国邮政尽管有专营信函的特权,但在私人信函受到互联网和手机的冲击而锐减的情况下,这家国有的大型企业也需要商业信函来养活数量庞大的邮递员队伍。
  这让双方很快就达成了合作共识。2010年8月,双方在北京签署了战略合作协议。根据协议,中国邮政将向安客诚开放数据库,而安客诚负责制定营销解决方案,双方共同为零售、汽车销售等企业提供包括从客户获取到物流配送、代收货款的一站式外包服务。
  茹威说,双方以“一张脸”面对同一个客户,然后根据各自的付出工作量来分成,“如果是安客诚找到的客户,则安客诚的分成会相应多一些;反之,中国邮政将获得更多的收入。”
  与中国邮政的合作也让安客诚的行业整体营销方案有了用武之地。
  此前,安客诚在中国的项目多为屈臣氏忠诚卡这样的单个项目。在过去的一年里,安客诚联合中国邮政推出了汽车和零售两个行业的营销解决方案,其客户总量从100家上升到150多家,新增的客户中,有70%来自中国公司,包括蒙牛、万达院线等。
  “希望我们的行业直邮解决方案全部推出后,能吸引更多的中国公司。”茹威说,安客诚未来还将推出面向教育、金融服务和通信等行业的营销解决方案,并正在与多家汽车经销商、百货和电器零售商等公司商谈。
  听起来一切不错,但显然问题也不小,比如邮局的价值—美国《彭博商业周刊》在最近的一篇名为《美国邮政行将就木》的封面文章报道了邮局的命运—美国邮政总署的历史比美国建国的历史还要长久,但那篇文章提到,美国国会负责的政府问责办公室(GAO)下属的物质基础设施问题部门的主任Phillip Herr及其工作团队最近对美国邮政进行了一项调查,调查得出的结论是,美国邮政递送的经营模式已无可救药,整个行业崩溃指日可待。
  当然,在中国,安客诚在一段时间内还不用担心国有专营的中国邮政有破产之忧。但上述这种消息仍然有可能让它的中国客户心生疑虑:虽然这种营销模式在中国才推广不久,是不是就已经过时了?毕竟,即便在中国的县城,手机和电脑也早已经得到普及了。


联系编辑:zhangyange@yicai.com

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