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团购时代的维络城  

2011-06-12 15:43:29|  分类: 快公司 |  标签: |举报 |字号 订阅

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团购时代的维络城 - 第一财经周刊 - 第一财经周刊官方博客

 

维络城不想只做折扣券打印机了,而是要成为一个立足于真实商圈的信息流提供者。

文|CBN记者  张晶
图|sasha


  维络城不满足只是在商场和地铁里做一个打印折扣券的终端了。尽管折扣券生意2011年将会为这家公司带来近亿元的收入。维络城创始人张毅斌对《第一财经周刊》称,在过去3年中,公司收入每年以100%的速度增长。
  但它必须走得更快。在一些重要的区域市场里,已经有强劲的竞争对手开始模仿维络城的模式并与之竞争。折扣券终端的商业模式是按照品牌进入的终端数进行收费。南京本地企业大贺集团推出的竞争品牌会购对商家的收费是每个终端每月900元,这远远低于维络城每个终端每月平均3000元的价格。
  走得更快不仅意味着形成更大规模,也意味着新的盈利模式。如果只是依靠终端数量获得收入,维络城将很难建立起真正的竞争门槛。到现在,这家公司已经在北京、上海、天津等7个城市拥有500万维络卡持卡会员,会员的消费数据成为了维络城未来价值所在,这比无目的地发布促销信息更有诱惑力。
  奥美数码实验室杨君洁称,这些消费数据可以精准地描述出机主的消费习惯,这对品牌主来说非常有价值。奥美是维络城新一代产品的合作方之一。
   新一代的产品包括将维络卡和手机号码绑定,并且使用者是在真实的购物环境中消费,他的消费历史和消费地图便成为其消费习惯和喜好的参考。
   比如一位新妈妈,喜欢在中关村附近活动,喜欢在什么时间逛街,她喜爱光顾的品牌等等,维络城通过数据分析都能够知道。当帮宝适希望发布一款新品试用信息,它只需要找到维络城将这个信息发送给这位新妈妈就行了。
   新妈妈接收到这些信息有多种方式:一种是当她走到购物商城楼层指引处或者商店门口,用维络卡刷过新装的感应区后获取;另一种是打开智能手机中的维络城的客户端,选择她所在的商圈,信息便会出现,她能够通过客户端选择并完成购买。
   维络城还在和奥美一起开发带有产品和服务的感应柜。用户将手中的维络卡放在某化妆品旁的感应区,手机即接收到一条带链接的短信,点击之后则出现产品的详细信息,比如适用范围、成分、功效、零售门店等等;如放在某个汽车广告牌中内置的感应区,汽车的详细信息也同样呈现在手机中。
  这些都是维络城在2007年成立的时候没办法做到的。4年前,拥有一种好的商业模式并成为市场首入者不算什么,做成一定规模更重要,对此他深有体会。北京和上海市场的第一代终端差不多覆盖所有重要商圈之后,张毅斌才略微安下心来。
   他和几个朋友在2006年就开发了一种用卡感应之后打印出电子折扣券的机器。这种卡是通过REIT技术实现这一功能,机器带有彩色液晶显示屏(早期是黑白显示屏)。
   维络城试图通过这样的机器实现这样一个商业模式:诸如DQ、肯德基等商家能够利用这台机器省掉促销人员发放优惠券和促销信息,维络城的会员可以在就近的商圈或者地铁里利用维洛卡实时打印出自己想要的品牌的优惠券。维络城靠向品牌收取服务费获益。
   在和十几位风险投资商洽谈之后,张毅斌发现大家虽然看好这个理念,但并不准备投资。在几近绝望的时候,北极光和KPCB主动找了过来,投给了维络城第一笔启动资金。
   维络城要利用这笔钱达成的目的很简单:在上海这个城市先证明这个模式可行。
  这意味着,铺设终端的同时,会员数量要达到一定的规模,并得到商家的认可。但会员数量和商家认可总是一个鸡生蛋蛋生鸡的问题。在没有积累到足够多的终端网络之前,商户的态度是欢迎试用,但对真正付费仍持观望态度。
   DQ、肯德基等餐饮类客户是第一批试用商户之一。很快,它们发现维络城的确能够帮助DQ带来收益,比如“下雨天买一赠一”的优惠券有效地改善了DQ下雨天便是消费淡季的状况。另一些商家比如肯德基,只需要将平时发放的优惠券放到维络城上,即便消费者忘带纸质优惠券,也能打印优惠券进店消费。
   从2007年春节开始,维络城用18个月的时间在上海积累了100万左右用户。这段时间里,1000个左右的终端贡献了数百万的收益。正是因为上海的成功,维络城获得了第二轮融资。
   对于品牌来说,终端需要连成巨大网络才有价值。即便是对于连锁餐饮品牌来说,仅仅1000个单一的服务终端是远远不够的,张毅斌称,理想中几万个触点才能形成网络,才能真正做到线下互联网。
   北京是必经之路。2009年7月维络城开始进入北京市场。如果成功,便能够解决第二轮融资时投资商提出的问题—维络城在上海的成功是否能够在另外一个大都市实现?
   经济危机帮助维络城用9个月的时间在北京达到了和上海同样规模的成功。当时很多品牌都削减了形象广告,而集中力量做促销。而节省消费的观念也使得年轻人开始对打折消费券更容易接受。
   但在长三角其他重要的市场里,已经有竞争对手开始模仿并行动了。这也显示了那些和政府关系密切、实力雄厚的本土竞争对手足以在一个区域市场对其形成威胁。
  2008年,一家叫做大贺集团的广告集团试图让维络城终端机搭载到大贺的户外广告牌上,进驻街头社区等地段,被维络城拒绝了。
   这家中国第一家上市的广告公司决定自己入手这个市场。2009年维络城将大量的重心放在开拓北京市场的时候,大贺集团开始在南京推出会购品牌。
   大贺集团很快找到南京邮电大学开发出了比当时的维络城更具展示力的终端机。相较于当时维络城的黑白显示屏,大贺集团摆上了17寸的触摸屏,这种更具活力的展示方式似乎商家更愿意买账。
   但真正让当地商户愿意埋单的是会员规模。本地竞争对手最大的优势包括当地政府的支持。会购随即利用自己的本土优势,与南京市政府商谈,希望将南京城市一卡通—金陵通的500万用户纳入到会购的会员体系中。
   2009年9月,“金陵通会购”合作项目正式启动,会购一夜之间就拥有了500万名会员,2010年3月,会购开始对商家收费—每个终端每月900元,这个价格比维络城便宜。维络城2007年初每台终端是300元至800元月付费,而2008年底则已经上升到了3000元。很快,便宜的价格、大量的会员让麦当劳、必胜客、麦乐迪等出现在了会购的第二代终端机上。
   占领北京市场之后,维络城开始进入南京市场。2009年12月,维络城进驻南京最繁华的商圈—新街口。
   为了造成轰动效应,维络城以体验店的形式出现在新街口。体验店里集中排列了六七台维络城终端机,并免费派送维络卡。这里不足1平方公里的地方聚集了中央商场、万达广场、南京新百等30家大型百货,两条地铁交汇于此,节日人流量高达100万人次。
   张毅斌称,两周的免费派卡,维络城的两个体验店就获得了8万名会员。维络城在体验店的终端里装上了液晶电视,用以不停地播放商家的商品广告。
   会购也不甘示弱,将其终端升级装载了34英寸彩色触摸屏,凡是维络城进驻的地方,都有会购终端盯守。
   2010年10月28日获得KPCB追加数千万美元投资的维络城只能更快地在更多的城市搭建更多的终端。迄今为止,维络城已经进入了杭州、天津等城市。更多的网络终端和更大的会员规模使得维络城在面对商家的时候有了更多的优势。
   一个明显的改变是,2010年,业务推广人员在和商户推广的时候,更多的商户开始主动购买更广范围、更大金额的服务。
   潜在的竞争对手还包括分众和日益受欢迎的团购网站。分众CEO江南春曾屡次向媒体提及将RFID(这也是维络城终端利用的核心技术)与电梯框架广告相结合。如果分众和移动运营商合作,用户除了能够从手机上看到产品展示,还能够直接通过手机支付消费。
   张毅斌的解决方案是:做一个更多城市、更大范围、立足于真实商圈的信息流提供者,这要求维络城和购物中心之间的联系更加紧密,当用户走进商场,商场的影院、服装、餐饮提供给维络城的促销信息流能够有选择地发送给有需求的用户。这是他避开线上团购网站和赢过本土竞争对手的最新策略。


联系编辑:dongxiaochang@yicai.com

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