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乾德·奥布洛伊的中国故事  

2011-08-02 16:46:06|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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研发适合本地化的产品和为4S店留足利润空间,亚美电子成为国内最大的智能钥匙供应商。

文|CBN记者 刘泽宇欣
图|林舒



  2001年,39岁的印度人乾德·奥布洛伊(Chander Oberoi)卖掉了自己的美国公司,带着全部家当只身来到中国长春,他希望自己发明的汽车智能钥匙能在中国赢得更大市场。当时他不懂中文,也不了解中国,甚至不知道长春是一个寒冷的城市。当然,他也不知道自己的余生都会在这块土地上奋斗。
  如今,中国已经有超过50万辆车安装了奥布洛伊发明的智能钥匙。他创办的亚美电子技术有限公司在全国各地拥有100多家代理商,与150座城市的近2000家汽车品牌4S店开展合作。7月5日奥布洛伊对《第一财经周刊》说,亚美产品目前占中国汽车智能钥匙市场份额的2/3,今年公司营收将超过1亿元。
  来中国创业之前,奥布洛伊在美国已经创办了一家生产智能钥匙的公司。1996年,奥布洛伊辞去美国POWER ONE开关电源公司副总裁一职后,一直想在自己喜欢的汽车行业寻找创业机会。一次聚会中,某位在德州仪表工作的朋友跟他聊起RFID(无限射频识别技术),这一技术让奥布洛伊有了灵感。
  美国丢车现象严重,当时保险公司每年要为此支付100亿美元保金。奥布洛伊觉得可以利用RFID技术做一个能够识别车主身份的钥匙。在钥匙里嵌入一个RFID芯片,车主的ID码像身份证一样不可以复制,没有这个芯片就开不了车。
  有了这个想法,奥布洛伊马上找来几个朋友在加利福尼亚成立了一家公司,研发出了一款带RFID芯片的汽车智能钥匙。这款钥匙一上市就受到消费者欢迎,不到一年时间就装了10万台车。
  2000年,一位来自长春的代理商给奥布洛伊介绍了一笔生意,帮长春一汽生产中控锁。奥布洛伊开始往返于中美两国。当时中国每年只有几十万台车的生产能力,80%以上的汽车市场被一汽大众和上海大众占据,但奥布洛伊看到了中国汽车市场的巨大潜力。
  “1990年我读MBA时曾跟导师来过中国,10年后再来一看,中国发展了不得,这样的一个国家汽车行业肯定要高速发展。”奥布洛伊说。
  “如果花一两年时间考察市场,市场就没了。”奥布洛伊很快卖掉了业绩不错的美国公司来到中国。2001年8月,他跟一个中国地产商合作在长春创办了亚美电子技术有限公司。
  奥布洛伊最初只是把美国带来的产品卖给几个车主。但几个中国买主认为这款美国版智能钥匙外形设计上不够档次,不符合中国人的审美标准。
  了解到中国消费者的特殊喜好,奥布洛伊决定生产一个适应中国消费者特点的智能钥匙产品。除了在外观上改用金属的或金色的,钥匙还加进了语音功能。当有人非法启动车辆时,汽车会大声反复提示“非法启动车辆”,引起周围人注意,这跟倒车报警类似。这个今天看起来有点简单的功能当时很受车主欢迎。
  有了产品,奥布洛伊开始招聘员工学习安装。语言不通给奥布洛伊跟工程师交流带来了很大障碍。他聘请了一位翻译,但电阻、电流等专业用语翻译解释不清楚,奥布洛伊只能用肢体语言跟员工沟通,从安装到走线他每一个环节都要亲自示范。
  奥布洛伊没有专门去学习中文,他每天用心听工程师们讲话,开始时80%的谈话内容都靠猜,经常听到的词他就记下来。随着词汇量增大,奥布洛伊不仅可以跟工程师们交流,还能听懂东北二人转。不了解中国市场的奥布洛伊花了很多精力在倾听上,客户、代理商、安装工人、朋友的每一个建议他都会仔细消化。
  为了实现产品跟中国不同车型完美匹配,奥布洛伊免费送出了一部分钥匙,每天跟员工一起做稳定性、温度、电路等各种匹配测试。
  智能钥匙比遥控器技术复杂得多,对稳定性、抗干扰能力、地控能力都有更高要求。汽车应用环境复杂,测试标准如果不够高,智能钥匙上市后就会遭遇各种问题。奥布洛伊还会跑到深圳等地买最好的破解设备检测钥匙的安全性。市场上每推出一款新车,他都会跟技术人员去研究自己的产品能否匹配。第一个产品的测试过程花费了半年多时间。
  通过朋友介绍,奥布洛伊找来了北京的一家代理商。代理商通过汽车美容市场、电子产品超市等常规渠道卖亚美钥匙。时任亚美销售经理的刘岩还建议把产品拿到广东电子元件批发市场上卖,全国的批发商都会在那里拿货,产品很快可以推向全国。但散点的销售方式效果很差,几个月下来亚美产品也没卖出多少。
  奥布洛伊最终选择了4S店做为自己的目标销售渠道。“消费者买车时不怕花钱,一旦离开4S店可能就不愿花钱。我们的产品只在4S店卖,其他地方找不到,这样可以最大限度保障产品利润。”奥布洛伊说。
  4S店最初不太欢迎亚美智能钥匙,当时卖车利润较高,而且4S店也在搭售脚垫、座套、遮阳伞等一些配件,销售人员不愿意花更多时间精力来解释亚美的产品。代理商跑遍了北京的4S店,只有几家店愿意尝试。
  亚美还给4S店销售汽车提供了一个“买智能钥匙送产品责任险”的促销方案。在美国,上盗抢险的汽车必须安装防盗系统。奥布洛伊认为把保险跟钥匙结合在一起对顾客肯定有吸引力。2003年他找到PICC谈合作,如果安装亚美智能系统的车辆丢失,亚美电子也会支付一定费用。
  最初PICC只同意丢一辆车支付一万元,但看到两年没丢一台车后,PICC愿意支付的保金也逐年上涨。现在丢一辆车的赔付费用可以达到折旧价格的80%。如果车主买了其他公司的盗抢险,亚美也会给付车辆折旧价格的20%。这意味着如果买20万元的车,车主三年下来能省差不多4500元的盗抢险。
  北京地区销售不错,每月销量超过1000套,北京代理商便把亚美产品介绍给其他地区的代理商朋友。4S店在国内经营分散,区域划分鲜明,一家品牌店安装了亚美产品后,其他品牌店也会跟进。很快江苏、四川、上海、黑龙江等十几个城市也都有了亚美的代理商。
  生意刚有起色,亚美就遭遇了非典。2003年3月到9月,由于没办法出差指导代理商安装,亚美几乎失去了所有的客户,只有四川地区一家代理商还有微盈利。
  奥布洛伊不愿把这段时间浪费掉,他领导技术团队半年内研发出了一个新产品“无钥匙进入智能系统”。当车主距离汽车一米左右,车锁会自动打开,离开车后车门便自动关闭进入防盗状态;后来还加入了“无钥匙启动点火功能”。
  奥布洛伊当初想到这个主意时,身边的人都不看好。“上下车按遥控器是有车族的习惯动作,不按一下不放心。再说这个动作也不费力,发明‘无钥匙进入’有必要吗?”市场部经理、他的妻子冯小凇也反对这个“多此一举”的尝试。
  奥布洛伊把这一产品放在四川成都4S店试点销售。“卖疯了。”奥说,“前三个月每月安装量都在800到1000台车。”市场的反应超过了他的预期。
  2006年,看到亚美智能钥匙的零售业绩,有汽车厂商主动来找亚美谈前装汽车市场的合作,通用、铃木、吉利等企业都是亚美的合作伙伴。OEM给亚美带来了稳定的业务量,也提升了亚美在业内的知名度。目前,OEM生意已经占到亚美全部业务量的25%。
  2008年,市场上出现了不少竞争对手,其产品和商业模式看上去跟亚美一样。“在美国跟4S店合作有门槛,对公司规模、产品质量都有严格规定,公司每年还需要上至少几百万美元的产品责任险。中国的4S店没有这些要求,有的只要求便宜就可以了。”奥布洛伊说。为了抵制山寨版智能钥匙,亚美付出了更高的公关成本。
  为了加强与4S店的合作,亚美研发了一款汽车智能管家系统,通过互联网采集车辆里程、油耗、故障码等信息提供给4S店,4S店可以更好地为顾客提供维修服务。维修业务目前是4S店一项重要的收入来源。奥布洛伊认为汽车行业所有生意最终都会转向服务,未来甚至不需要花钱买车,只需要为服务埋单。
  在汽车智能钥匙这个新领域保持领先的关键是创新。“多想想市场和客户的需求是什么,而不是别人做了什么自己学一点过来。花一样的时间精力,完全可以做到自己创新。”奥布洛伊说。
  今年6月,美国天宝(Trimble)收购了亚美。亚美今年四季度将要上市的“Future Key”更加智能化,根据不同的RFID芯片,钥匙可以辨别车主的喜好。到车里时,车子可以知道车主喜欢什么温度、座椅喜欢怎么调整、后视镜在哪个位置最舒服,甚至会自动调到车主平时收听的电台。
  这一切都让亚美看起来有个很美好的未来,只是这些与奥布洛伊没什么关系了。7月18日,这位49岁的创业者因病意外去世了。“他是卓越的创新者,接下来我们会依靠亚美现有的技术和销售团队,继续完成奥布洛伊的事业目标。”新任CEO Bryn Fosburgh对《第一财经周刊》说。  
  联系编辑:dongxiaochang@yicai.com
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