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背上你的书包吧  

2011-08-02 17:43:16|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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一款英国制造的栗色牛皮书包,带着一股魔力,打动了全球怀有复古情结的人。

文|CBN记者 刘荻



  在位于剑桥镇的剑桥书包公司(Cambridge Satchel Company)总部里,一位工人正忙着把Sophie这个名字刻在一只荧光绿色的剑桥包(Cambridge Satchel)上,这只包是为英国歌手苏菲·贝克特 (Sophie Ellis Bextor)制作的。和许多其他消费者一样,她也选择多花几英镑来个性化自己的剑桥包,而此前她已经有了一只棕色的。
  斜挎着单肩书包,自行车轻快地转过剑桥镇的小巷,风在耳边呼呼作响,这般校园时光大概无人不向往。现在,即便无缘名校你也可以花上100多英镑买一只剑桥包来背。2011年,剑桥包成为这一年最抢镜的配饰单品。
  中性,方方正正,牛皮质地,单肩背带亦可调整为双肩背,最传统的翻盖和双搭扣设计,剑桥包看上去并无任何花俏和过人之处,但是一时间你可以频繁地在时尚博客和街拍中看到它,设计师川久保玲的品牌Comme des Garcons更是与之联手推出了CDG x Cambridge Satchel,让剑桥包出现在巴黎时装周的秀场上。
  也许风气越浮躁,人们的名校情结就越浓厚,最初流行于17世纪牛津大学的牛津鞋已经红火了好几年,终于在2011年,“Oxbridge”中的剑桥也为时尚界做出巨大贡献。剑桥书包公司成立于2008年,由居住在剑桥的弗里达·托马斯(Freda Thomas)和她的女儿茱莉·迪恩(Julie Deane)共同经营。
  茱莉有两个孩子,11岁的女儿Emily和9岁的儿子Max。起初,茱莉只是无法找到一款适合自己孩子上学用的书包,便在自家厨房和母亲弗里达一起设计了这样一款包,并联系工匠制作。随后她在学校门口摆了个小摊,为儿女赚学费。在茱莉的想象中,这应该就是哈利·波特和赫敏在霍格沃茨魔法学校里背的书包,所以最初剑桥包只是定位在中小学生。剑桥书包公司的起始资金只有600英镑,书包的销量为每周3只。
  然而意料之外的是,一些青春期已过的时尚博主发现了这款书包并开始热烈追捧,比如来自瑞典的模特、全球排名第三的时尚博客Fashionsquad的博主卡罗琳娜·英格曼(Carolina Engman)就曾多次背着她那款绿色剑桥包出现在街拍摄影师的镜头里。颇有时尚号召力的IT Girl给剑桥包迅速带来了关注,时尚杂志《Vogue》、《Marie Claire》和《Elle》等在时尚界有着充分话语权的媒体也纷至沓来。现在,时尚界成为了剑桥包的主要市场。
  如今,根据彭博社7月份的报道,剑桥包的周销量在全球36个国家已达1500只。公司的年营业额在2008年为9000英镑,2010年已达79万英镑,今年则有望达到800万英镑。这一切都是这对母女始料未及的,现在一只剑桥包从订购到收货,至少要等上一个月。
  2010年圣诞节,英国《卫报》把剑桥包列进了圣诞礼物指南,起的标题是“知识分子”。于是,通常只有六七个订单的周六,茱莉的手机却不停收到订单通知,她以为是电脑系统故障,回到家她才发现70余张订单无一差错。
  网络百货公司ASOS.com的买手维凯·布朗(Vikki Brown)在接受采访时说,2011年1月到6月,剑桥包已经从无名小卒蹿升至ASOS销售的第二位,如果供应能够跟上,到达第一名也非常有可能。
  对于中国消费者来说,2010年夏季开始,他们也可以在连卡佛购买到剑桥包,迄今连卡佛已卖出500只。连卡佛公关部的李忱在接受《第一财经周刊》采访时表示,剑桥包一上货就会被一抢而空,根本等不到打折季。
  新的市场不断迅速打开,最近的新客户包括英国最大的百货公司之一Selfridges;而自从当地最大的女性杂志Flair报道之后,剑桥包即将进入加拿大市场。
  所以,茱莉必须解决生产能力的问题。为此她买了一台德国的压纹机来为顾客们在书包上刻下个性化的单词。之前有一位专门的工人在做这件事,但现在显然跟不上需求。最初的生产商每周只能生产100只书包,并且他快要退休无心恋战,于是茱莉正在筹备一个小工厂,工厂有15名员工,每周的生产能力可以达到3000只书包,朱莉和工人们关系融洽,公司仍然保持了作坊式的风格。公司本身也没有大幅扩张,还保持着10人以下的规模。而19岁的女生罗缇·班尼斯特(Lottie Bannister),公司最早的帮手,已是公司元老,正在周游世界,考察市场。
  剑桥包成功的原因还在于茱莉这位剑桥大学毕业生的灵活性,当她感受到时尚圈的庞大需求时,她适时地调整方向并迎合预料之外的市场。“我们没有固守原有的商业计划,仅仅把书包放在童装店出售,尽管我之前以为会是那样。”茱莉说。
  剑桥书包公司积极向时尚界靠拢,除了最初的网络销售,Dover Street Market、连卡佛、Bohemia、Doorstep Luxury等百货公司都成为它们的销售渠道。他们还和ASOS.com合作出品了几款色彩艳丽的限量包。同时,剑桥包也衍生出了有着细微不同的新款式,传统的Satchel加上一个横把手便被称为Batchel,更方便携带。
  人们对经典、内敛的英式风格的认可无疑是剑桥包火爆的又一个原因。英国选料、英国制造的剑桥包给人们带来第三世界代工产品之外的选择。“Satchel是英国的经典,我认为它必须在英国生产,没有什么比这样一款书包更有英国味了。”茱莉从未考虑把生产线搬到成本更低的地方。“没有任何脱线、跳针、划痕,没有一点瑕疵。”这是一位名为Cate的博主对15英寸紫色剑桥包的评价,甚至对于寄过来的包裹,她都声称:“我太喜欢那种老式的用白色细绳系起来的包裹了,还有老式的行李牌,我仿佛拿到了自己专属的一小点儿维多利亚时代。”
  一百多英镑的价格让这一切都显得物超所值。事实上,近两年一些奢侈品牌亦纷纷推出了自己的复古手袋,譬如Celine推出的Classic Box,以及Mulberry推出的Alexa。但从价格上来说,它们都很难和剑桥包相媲美,一只Classic Box的价格可以买十几个剑桥包。
  更重要的是,剑桥包不分性别,同时,它浓浓的怀旧味道也吸引了更广年龄层的消费者,来自伦敦的Kenneth在购买了一只绿松石色的11寸剑桥包之后说道:“感谢上帝,这样老式的东西现在还能存在,并且从材质到样式都很完美,它让我想起了我上一年级时候的那只蓝黑配色的书包,那是1956年了!”
  茱莉也不是毫无忧虑,剑桥包面临的问题很简单:这阵风会刮多久?产品的相对单一是这个公司最大的隐忧。但无论怎样,剑桥母女二人的小作坊产品,在毫无预见的情况下,正中人们怀旧口味、被街拍、被大牌邀请合作、被带入时装周、继而被全世界奉为IT  Bag,借着时尚界一股不请自来的东风发展壮大,这也许是今年时尚界最轻快的故事,反正儿女的学费应该是赚够了。


IT Girl
这个词来源于1927年时英国小说及剧作家Elinor Glyn,用来形容好莱坞影片《IT》中性感、品位出众及性格乖张的女主角Clara Bow。此后,人们开始用“IT”一词来形容Clara这一类女性:她们既迷人性感,又富有活力,对流行文化起到革命性影响。剑桥包的流行很大程度上要归功于这些IT Girl。


个性特征
1 叛逆,有不寻常的美丽或特质;
2 时尚,同时要反时尚!拥有各种顶级的奢侈品,却颠覆性地搭配穿戴,以突出自己的风格为目的;
3 自信嚣张的幽默感,高姿态的处事态度,不屑的口吻;
4 拜金奢华是必备,如果不是特别富有,至少要在自己的圈子里有一定的身份地位。


IT Bag
是“一定要拥有的(Inevitable)”包,最受关注、最热门、预订名单最长、跟着女明星们出镜率最高,也被翻版最多的“必不可少”的手袋。美国媒体还赋予它一个昵称“Arm Candy”(胳膊蜜糖)。


联系编辑:donglu@yicai.com

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